2 женских, 2 мужских, 2 кутюрных, а теперь еще и круизный и пре-фолл — так теперь выглядит расписание показов крупных модных брендов на год. При этом два последних вида шоу — примета нашего времени, а не традиция десятков лет. За последние 3 года все больше и больше марок ударяются в межсезонье — то есть выпускают коллекции, поступающие в продажу перед основными — осенне-зимней и весенне-летней. Чем они примечательны? Запомните 2 вещи. Пре-коллекции традиционно сочетают следующие качества: они отражают ключевую ДНК бренда и являются более носибельными в сравнению с основными подиумными линейками. Одновременно их стоимость — на 10-20 % ниже, чем основных коллекций, и воспринимать и покупать их легче (продажи, кстати, растут впечатляющими темпами).
Крупные модные дома, очевидно, вкладывают в круизы и пре-фоллы миллионные бюджеты. Что входит в смету? Межсезонье принято показывать в каком-то экзотическом городе; локация определяется рынком, который интересует бренд с точки зрения экономики — это может быть развивающийся район или страна, где надо закрепиться. Место, в первую очередь, выбирается исполнительными директорами по данным от аналитиков, и только в последнюю — креативной потребностью дизайнера. Показ вне Недели на локации, конечно, подразумевает, что всех гостей (прессу и клиентов) марка привозит за свой счет — и явно не на EasyJet с поселением в 3-звездочном отеле. Добавьте к этому стандартные статьи расходов вроде аренды, сета, кастинга, стайлинга, команды, моделей, переездов и афтепати — и влетите в копеечку.
Тон выездных показов, очевидно, задали Chanel: для бренда отправиться в любую точку мира ради шоу — как пить дать. Они путешествуют из Турции в Шотландию с легкостью, аналогичной той, с которой Карл Лагерфельд выпускает одну коллекцию за другой. Не так давно полку прибыло: Dior Рафа Симонса и Louis Vuitton Николя Гескьера отправились в Монако с разницей в 1 год, чтобы представить круиз в государстве с площадью два километра, которое является синонимом роскошной жизни. Шоу в Монако — вещь вполне очевидная: хотя в государстве живет чуть больше 35 000 человек, оно является постоянным местом отдыха новых и старых денег, а, значит, неплохо продает люксовые товары. Также показы на выезде устраивали Burberry Prorsum и MaxMara, но постоянством отличаются все-таки три вышеперечисленных гиганта. Точки майских показов круизных коллекций Chanel, Louis Vuitton и Dior следующие: Южная Корея, Палм-Спрингс и Лазурный Берег соответственно.
Шоу Chanel в Сеуле прошло с помпой, хотя что еще можно было ожидать. Кристен Стюарт, Тильда Суинтон и Жизель Бундхен в 1 ряду, сотни клиентов в тотал-луках марки с последнего подиума, 100 выходов мировых топ-моделей, запечатленное в тысячах Instagram, — 4 мая у Карла Лагерфельда удалось. Южная Корея — третья и самая динамично развивающаяся азиатская экономика. Здесь Chanel держит 10 бутиков с 1990-х, а для местных сумка марки — один из главных подарков невесте на свадьбу. Хотя бренд и закреплен на данной территории, его главы очевидно видят потенциал в развитии на участке, поэтому и посвящают ему шоу.
Louis Vuitton выбрали менее очевидное направление поездки — Палм-Спрингс, Калифорния (население — меньше 50 000 человек). На протяжении пары дней там отвисала вся фэшн-тусовка: от Мирославы Думы и Шарлотт Генсбур до Селены Гомез и Мишель Уилльямс. Показ круиза прошел в настоящем доме мечты — модернистском особняке четы Хоуп, который для них построил архитектор Джон Лотнер. Да-да, Николя Гескьер знает толк в хорошей архитектуре, ведь именно она в освновном вдохновляет его на творчество. Представляете, сколько лайков набрали эта локация, виды Палм-Спрингс и невообразимой красоты сумки и рюкзаки Louis Vuitton с изображениями тропических растений — и как успешно они будут продаваться? И, наконец, на этих выходных модники были заняты упаковкой своих чемоданов на Лазурный Берег, где во впечатляющих интерьерах пространства Palais Bulles Раф Симонс показал свою коллекцию уже сегодня, 11 мая.
Учитывая, что пре-коллекции стремительно набирают обороты (например, в закупке магазинов вроде Browns и Net-a-porter.com на них уже приходится 40 % бюджета), будет логично предположить, что модная индустрия обзаведется дополнительными Неделями моды для их демонстрации. Однако сейчас большинство брендов продают круизы и пре-фоллы в шоу-румах во время мужских показов. Большие круизные шоу по прежнему остаются за ключевыми люксовыми домами и интересно, что они объединятся не стремятся. В интервью Business of Fashion главы Chanel, Louis Vuitton и Dior в один голос твердят, что межсезонные показы для них — возможность сделать мероприятие без спешки, присущей Неделям моды в Нью-Йорке/Милане/Париже, и сфокусировать внимание клиента на их бренде — и только на нем. Если во время Недель моды на долю клиентов приходится по 1-2 билету на шоу на 1 регион (то есть из России на показ летит только 1 человек), то на круизе ситуация обратная. Клиентов с радостью приглашают семьями, селят в отели и чуть ли не выводят на ужин с дизайном. И, по их словам, это вложение времени и бюджета себя оправдывает. Чего не сделаешь ради высокого уровня продаж.
