Сьогодні, 15 жовтня, в Нью-Йорку пройде новий показ Victoria’s Secret — перший після більш ніж п’яти років, що буде транслюватися наживо. Разом із поверненням «крил» на подіумі бренду з’являться Тайра Бенкс, Джіджі Гадід, Адріана Ліма, Кендіс Сванепул, Ешлі Грехем, Тейлор Гілл та численні інші знакові імена. Супроводжуватимуть шоу перформанси Шер, Tyla й Lisa.
Напередодні показу L’Officiel Online згадує турбулентну історію Victoria's Secret — від світового успіху, скандального падіння до ребрендингу.
Хто така Вікторія? Королева
Історія Victoria’s Secret почалося з бізнесменом, що вирішив придбати своїй дружині білизну. Проте цей досвід не здався йому приємним. «Коли я намагався купити білизну для своєї дружини, — згадував він, — я зіштовхнувся зі стелажами махрових халатів і потворних нейлонових нічних сорочок із квітами; у мене завжди було почуття, що продавчині в універмазі вважають мене непроханим гостем». Так у 1977 році Рой Реймонд разом зі своєю дружиною, позичивши гроші в родини, заснував Victoria’s Secret. Це мало бути місцем, де чоловіки «не соромитимуться» купляти білизну для своїх партнерок.
Моделі перед показом Victoria’s Secret
Назва Victoria’s Secret відсилала до вікторіанського будуара з його респектабельністю, вишуканістю, але там можна було й «приховати» кілька таємниць. Виникнення бренду також збіглося зі змінами в популярності стилів білизни. У 60-70-х роках вона була більш прагматичною, романтичною, а вже наступного десятиліття стала спокусливою, відвертою і яскравою.
Зміна власника
На початку 80-х років, попри початковий успіх, Victoria’s Secret був на межі банкрутства. Його вирішує придбати бізнесмен Лес Векснер, який під час робочої поїздки відкриває для себе бренд.
«Там не було еротичної білизни, але була дуже сексуальна білизна, і я не бачив нічого подібного в США», — говорив він для Newsweek. Бачення Леса Векснера полягало в тому, щоб представити передусім жінкам, а не чоловікам, доступну за ціною, вишукану й спокусливу білизну. У такий спосіб бренд посів місце на ринку, що досі пустувало. На початку 90-х продажі Victoria’s Secret становитимуть понад 1 мільярд із сотнями магазинів у США.
Запуск нової лінійки Victoria’s Secret «Ангели 2000»
Переорієнтація бренду на жінок стала одним із ключів до успіху. Це дозволило Victoria’s Secret розширити свій асортимент до косметики, одягу й аксесуарів. Бренд до того ж почав репрезентувати певний спосіб життя, що включало й запуск лінійки одягу PINK для підліток і студенток.
Перший показ
Перший показ Victoria’s Secret відбувся у 1995 році. Його не транслювали, на ньому з’явилася супермодель Стефані Сеймур і проходило воно в нью-йоркському готелі «Плаза». У 1996 році першою, хто одягнув знамените Fantasy Bra, стала Клавдія Шифер. Водночас тоді білизна з дорогоцінних діамантів вартістю 1 мільйон доларів не потрапила на подіум, а лише з’явилася в кампейні бренду. Через два роки у Victoria’s Secret з’являються перші «ангели». Ними стали Тайра Бенкс і Карен Мюлдер, що пройшлися подіумом із білими крилами.
Кендіс Сванепул для Victoria’s Secret у 2013 році
У 2001 році показ Victoria’s Secret вперше показали на телебаченні. Того року його подивилися близько 12 мільйонів людей. Шоу трансформується в процесію з провідними іменами моделінгу, як-от Жизель Бюндхен, Наомі Кемпбелл, Адріаною Лімою, Гайді Клум і Алессандрою Амброзіо.
Мрії про ангелів
Покази Victoria’s Secret демонструвалися в понад 150 країнах. Статус появи на цих шоу дозволяв розпочати свій шлях успіху. З моделями укладали довгострокові контракти й просували їх на інших платформах, наприклад, проводячи тренінги щодо спілкування з медіа.
Адріана Ліма для Victoria’s Secret у 2011 році
У 2012 році Forbes представили рейтинг 10 найвисокооплачуваніших моделей. 6 із них були «ангелами» Victoria’s Secret. У 2010-х перелік моделей бренду включав Тейлор Гілл, Ельзу Госк, Роузі Гантінгтон-Вайтлі, Міранду Керр, Барбару Палвін і Кендіс Сванепул. На подіумі також з’являлися Джіджі й Белла Гадід, Кендалл Дженнер. Паралельно на шоу виступили знамениті виконавці, як-от Ріанна, Тейлор Свіфт, Аріана Гранде й Ед Ширан.
Падіння
Після 2016 року продажі Victoria’s Secret почали зменшуватися. У 2018 році Едвард Разек, директор із маркетингу компанії L Brands, сказав в інтерв’ю: «Чи думає бренд про різноманітність? Так. Чи пропонуємо ми більші розміри? Так… Чи не повинні ми мати трансгендерних людей на показі? Ні. Ні, я не думаю, що ми повинні». Тоді він сказав, що їхній «показ — це фантазія», «42-хвилинна розважальна програма» та «єдине таке шоу у світі». Згодом Едвард Разек перепросив за свої слова.
У сучасних реаліях концепція Victoria’s Secret почала втрачати свою релевантність через сексуалізований брендинг, нерозуміння потреб жінок у комфорті й відсутність різноманітності. Іншим чинником, що сприяв скандальній репутації Victoria’s Secret, став багатолітній зв’язок колишнього генерального директора бренду Леса Векснера з Джеффрі Епштайном, мільйонером і визнаним сексуальним злочинцем. Згідно з розслідуванням The New York Times 2020-го, моделі Victoria’s Secret зіштовхувалися з домаганнями, мізогінією й приниженням.
Ребрендинг
Палома Ельсессер для Victoria’s Secret
У 2019 році Victoria’s Secret скасували свій щорічний показ. 2021-го бренд заявив про ребрендинг, представивши програму амбасадорів. Ними стали, зокрема, моделі Адут Акеч, Палома Ельсессер, Валентина Сампайо, перша трансгендерна модель в історії бренду, та спортсменка Ейлін Гу.
З того часу напрям Victoria’s Secret змістився в бік залучення жінок різного походження й етнічності, а також зображення різних форм тіла. Торік бренд вперше після кількох років провів власний показ. Він був представлений у відеоформаті.
Читайте також: Архітектор іміджу: як Лоу Роуч став найвідомішим стилістом у світі