В фильме «Сентябрьский номер» Анна Винтур утверждает, что «…некоторые люди просто боятся моду. Что ж, в таком случае, вы можете просто купить джинсы за 5 долларов в Wallmart». И я с ней абсолютно согласен. Но из-за чего появляется этот страх? Скорее всего, из-за непонимания. Я не говорю о сезонности или о новых инициативах вроде изменения календаря, а о простом – о деньгах. Ведь мода – это не красивые картинки, вечеринки и огромные гонорары, это тяжелый труд, зарабатывание денег, маркетинговые ходы и апробирование новых бизнес-моделей. Вот о чем эта индустрия на самом деле.
«А за что тут платить?», «Это же просто ткань!», «Моя швея сделает такое же в 3 раза дешевле». Эти и похожие по смыслу комментарии вы часто можете встретить в русскоговорящем сегменте «модного» инстаграма. Людям стоит начать понимать, что мода – явление не утилитарное, и нельзя однозначно соотнести модную индустрию с легкой промышленностью – которая, конечно, является ее неотъемлемой составляющей, потому что обслуживает и воплощает идею моды. Человек, покупающий дизайнерскую вещь, должен осознавать, что получает не «шмотку», а результат долгого и сложного процесса, который и привел его к этой покупке. Что же входит в этот процесс?
Создание и разработка коллекции
Очевидно, что этим не может заниматься только дизайнер или креативный директор: само по себе слово «директор» подразумевает, что этот человек должен кем-то управлять. Как выглядит его команда? В нее входит младший дизайнер, которых, в зависимости от масштабов бренда, может быть несколько, стилист, который совмещает в себе функции младшего дизайнера и человека, контролирующего, чтобы коллекция была выдержана в одном настроении и в одной эстетике.
Техническая разработка коллекции
Построение лекал, создание макетов, многочисленные примерки… Пожалуй, это – самый затратный в контексте времени и ресурсов этап, ведь именно в этот момент все эскизы превращаются в живые вещи и адаптируются к жизни. По завершению этого этапа бренд получает сэмплы и техническую документацию по каждой вещи.
Создание документов для сезона продаж
Дальше, пока дизайн-команда продолжает работу над следующей коллекцией, в дело вступает менеджмент. На этом этапе нужно сформировать все сопутствующие документы для сезона продаж: просчитать цены, составить лайншит, подготовит техбук, пресс-бук и, одновременно с этим, успевать мониторить деятельность креативной команды. Параллельно должна происходить работа над визуальным контентом бренда и его продвижением, как через коммуникацию с медиа, так и через социальные сети. Бренд может сам заниматься своим продвижением, а может отдать этот вопрос на аутсорс. Итого, один человек ведет и составляет аналитику по Instagram, в то время как кто-то другой работает с Facebook, а кто-то ведет коммуникацию с медиа.
Сезон продаж
Логичный финал этой динамичной цепи. Тот момент, ради которого производились вещи, выстраивался бренд, собирался медиа-кит. Продажами можно заниматься самостоятельно, например, участвовать в трейд-шоу и самостоятельно собрать список контактов. Или же можно поступить, как Вита Кин: снять хороший номер в отеле, пригласить байеров по базе – которая наверняка была куплена, либо же просто был нанят человек, у которого эта база есть, и ничего зазорного в этом нет! – собрать заказы. Еще одна опция – представить коллекцию в шоуруме, который может просто хостить ваши вещи, а самим процессом продаж заниматься самостоятельно, работая в тесной связке с агентом – пожалуй, самым важным человеком в бренде.
Другой вариант — это агентства, занимающиеся комплексным продвижением и сделками. Чаще всего подобные компании предоставляют и консалтинговые услуги: они кровно заинтересованы в росте прибыли с ваших сделок, ведь именно оттуда получают процент. После окончания сезона продаж заказы размещаются на производствах, отшиваются, принимаются брендами, формируются на отправку, путешествуют и затем попадают к ритейлерам, которые занимаются дальнейшим продвижением конкретных вещей сами.
Вся эта информация была озвучена с одной целью: чтобы всем было ясно, откуда берется цена. Она начинает формироваться с чистой стоимости изделия, в которую входят затраты на ткань, проектирование, пошив и логистика. Получившаяся цифра умножается на определенный коэффициент, который называется markup. Markup для wholesale цены – она же цена закупки – чаще всего составляет 2. Впрочем, некоторые бренды могут поднимать его до 3, но удорожание должно быть обусловлено увеличением вложения в следующие этапы и, соответственно, подорожанием элементов производства вещи.
В итоге выводится цена, которая и идет в line sheet – документ, содержащий всю информации о продукте. Но это еще не все: бренд также должен проработать цифру RRP – Recomended Retail Price – это wholesale, умноженный на retail markup. Чаще всего это коэффициент от 2,5 до 3, хотя бывает, что retail markup составляет 2-2,3. Простой пример: платье в универмаге стоит 18 тысяч гривен, его wholesale — 6 тысяч, стоимость производства – 3 тысячи при условии, что retail markup равен 3, а markup — 2.
А как обстоят дела у наших дизайнеров? Моду в Украине тяжело назвать бизнесом: не хватает опыта, людей, денег, а иногда – простой материальной мотивации. Давайте не врать самим себе: мы все любим деньги, любим зарабатывать и любим тратить, и отрицать это – скорее ханжество, чем «познание новых смыслов».
Впрочем, мне удалось пообщаться с несколькими дизайнерами разных категорий, которых уже можно поставить во главу определенных колонн. Например, Анна Октябрь с этого сезона продается в Helen Marlen Mandarin, продвигает свой собственный e-commerce проект, сделала солд-аут в BROWNS и в марте вернулась в Киев после сезона продаж в Париже. «Мы начинаем работу над коллекцией за полгода с выбора поставщиков тканей и материалов, с которыми будем работать, — рассказала Анна. – Затем два-три месяца уходит на разработку, создание макетов и примерки. Производство образцов занимает около полутора месяцев.
Во время разработки коллекции я больше работаю с конструктором и портными. Предпочитаю делать это в ателье, но иногда и на фабрике – в этом вопросе важен мой личный контакт с командой на производстве и качество исполнения. В разработке коллекции принимает участие 4-8 человек. У нас есть внутренняя команда бренда, мы держим контакт с нашими байерами и работаем с прессой. Одновременно с этим продажами и продвижением занимается агентство и шоурум More Dash: для них это ежедневная работа, за которую они получают процент. Мы работаем в постоянном контакте, разрабатываем стратегию наших действий, и все финальные решения принимаются представителями бренда.
Мы сфокусированы на тех мультибрендах, что готовы предоставить нам лучший exposure. Сейчас это 30 магазинов в разных странах от Англии до Нигерии, от Китая до Кувейта, а наши главные рынки — это Великобритания и Центральный Восток, и сейчас активно растут продажи на Дальнем Востоке. Это стабильная база клиентов, которая с каждым сезоном расширяется, как и география продаж бренда. Мы довольны этим сезоном, ведь впервые сделали 2 зимние коллекции: pre-коллекцию и основную, как это принято в серьезных международных брендах. И это было правильное решение».
Сравнительно молодой бренд SLAVA уже успел занять свою нишу в Украине и сейчас активно готовится к мировой экспансии: «Разработка коллекции занимает по разному: все индивидуально. В среднем на разработку эскизов и подбор и заказ материалов нужен месяц. Далее коллекция идет в пошив, на что нужен еще месяц-полтора – здесь сроки варьируются в зависимости от сложности поставленной задачи и размера команды, работающей над ней. Разработка прошлой коллекции, например, заняла полтора месяца, отшивала ее большая команда.
Производством занимается экспериментальный цех бренда, так, в прошлом сезоне над коллекцией работало пять мастеров и один конструктор. Если говорить о промо… Знаете, бытует мнение о том, каждым делом должны заниматься профессионалы. Но в Украине, если хочешь сделать хорошо – сделай сам. В нашем случае это отдельный сотрудник бренда, а сейчас мы ищем или еще одного человека в штат, или компанию на аутсорс. Если хороший пиарщик сейчас читает эту статью – отзовитесь, вы нам очень нужны! (смеется) Весь промо-контент мы производим еще до показа, сразу после изготовления коллекции – исключением бывает рекламная кампания, которая может сниматься после. Сейчас планируем делать еще пару отдельных съемок для наполнения своих интернет-ресурсов. Все съемки стилизует Аня Грищенко, а снимает Сергей Васильев.
На сегодняшний день на территории Украины всеми продажами занимается отдельный сотрудник бренда, а на международном рынке – торговые агенты. Поскольку бренд молодой, у нас гибкие условия сотрудничества с иностранными баерами. В целом, мы довольны этим сезоном. Но, сколько бы ни приложили усилий, – всегда кажется, что нужно было работать усерднее».
OMELYA, пережившие небольшой визуальный ребрендинг в сезоне pre-spring, готовы к увеличению сток-листа, но и не забывают о собственном e-commerce подразделении. К слову, они запустили его одними из первых в стране – еще в 2013 году: «Разработка коллекции занимает от 3 до 5 месяцев: начиная от эскизов до готовых сэмплов. В предыдущих сезонах мы обращались за сэмплами на фабрику, но в будущем планируем запуск своего экспериментального цеха. Средняя цена за пошив изделия на фабрике колеблется в пределах 400-500 грн.
Контентом в социальных сетях занимается команда бренда. Публикации выходят ежедневно, в определенное время с определенными посылами. Мы используем статистику и пытаемся по возможности исследовать свою аудиторию.
Продажами бренда занимается шоу-рум исключительно во время сезона продаж. Мы платим фиксированный налог и процент. В остальное время за это отвечает команда бренда. Мы придерживаемся модели, по которой работают все мировые бренды. Сначала мы презентуем коллекцию, затем принимаем и подтверждаем заказы, после чего одежда отправляется на фабрику, где производится тираж. В данный момент мы еще в процессе финализирования общей картины по предыдущему сезону, поэтому о результатах говорить рановато. Мы стабильно растем и развиваемся. В планах увеличить стоклист бренда до 30-40 магазинов по миру и расширить географию продаж с собственного сайта, которому, в последнее время, мы стараемся уделять максимум доступного времени и ресурсов».
К моему большому сожалению, не все бренды, у которых были запрошены комментарии, их предоставили. Некоторые посчитали вопрос шуточным, а кто-то не захотел делиться такой информаций, сочтя ее слишком закрытой. И , конечно, небольшой пул составили те, которые не дали никакого ответа, даже отрицательного
Самый простой способ показать, как все работает – это привести цифры. Давайте возьмем условный бренд с двумя или тремя сотрудниками в штате, который делает две коллекции в год, арендует студию, имеет свой онлайн-магазин, отшивается по смешанному типу, дважды в год возит вещи в Париж и закупает ткань у международных поставщиков. А теперь проработаем его годовую смету.
Расходы:
Производство коллекций (сэмплов): по 60 единиц в каждой коллекции- $15 тысяч
Зарплатный фонд на сотрудников – до $15 тысяч
Производство заказов – $125-142 тысяч
Процент шоуруму (10%) – $20 тысяч
Поездка в Париж — $4 тысячи два раза в год
Аренда – $12 тысяч
Содержание онлайн-магазина – до $3 тысяч
Диджитал-промо – до $4 тысяч
Производство контента – лукбук, техбук, предметка, кампэйн, промо-сьемка (всего по два) – до $6 тысяч
Юридическое и бухгалтерское ведение (это в идеальном мире) — до $4 тысяч
Налоги (подоходный для юридических лиц – 18%) – $45-51 тысяч
Итого: около $280 тысяч
Доходы:
Продажи на сайте – $1-2 тысячи в месяц
Личные клиенты – $2-4 тысячи в месяц
Международные продажи — $100 тысяч дважды в год
Итого: $250-284 тысячи
Как можно заметить, наш условный бренд вышел практически в ноль. Но времени на передышку никто не дает: все работают на международные продажи, цикл производства у всех одинаковый, да и планы, впрочем, тоже одинаковы – увеличить список стоков. Но главное, что нужно понимать: над брендами работает не два, и даже не три человека. Дизайнеры сформировали команды, который производят вещи, генерируют контент, продвигают продукт и идею бренда и занимаются продажами. Вот где и формируется цена, ведь рост показателя человеческого ресурса приводит к удорожанию конечного продукта, а оно, в свою очередь, к удорожанию индустрии. А к чему приводит удорожание индустрии? К её укреплению и становлению. И, наконец, почему за это должен платить конечный потребитель? Да потому, что он потребляет! Никто не отменял такое экономическое явление, как «эффект сноба».
Товары будут дорожать. И дело не только в инфляции. В данном случае речь идет об эффекте Веблена: чем дороже товар, тем больше на него спрос. Повышением цен бренды завоевывают новые рынки и новые целевые аудитории. Например, мировая инфляция за последние 15 лет составляет около 23%, в то время как искусственная «инфляция» в моде – около 60%. Помните, как в начале нулевых сумку Hermes Kelly можно было купить от $2,5 тысяч? Сейчас стартовая цена на аналогичную модель – $5 тысяч. Платья с мехом Fendi в средине нулевых были чем-то странным и непостижимым, а сейчас полностью кожаные платья Louis Vuitton – вполне себе нормальная штука. Покупая одежду украинских дизайнеров, нужно понимать несколько вещей:
«Украинское» не значит «хуже».
«Украинское» не значит «дешевле».
«Украинское» не значит «шмотка».
Труд должен оплачиваться.
Деньги любят деньги, и иначе это не работает.
