Громкие скандалы и шумиха вокруг провокационных рекламных ходов привлекают к бренду больше внимания, чем самый хитроумный маркетинг. Судя по тому, с каким постоянством некоторые модные марки прибегают к разного рода контроверсивным кампаниями, можно не сомневаться, что охи и вздохи блюстителей общественной морали с успехом используются ими в целях продвижения продукта и поддержания «правильного» имиджа. Кто и за что удостоился порицания – или еще большей любви – в подборке провокационных модных видеороликов последних лет.
В 2007 Dolce&Gabbana пережили громкий скандал из-за рекламной кампании, недвусмысленно намекающей на групповое изнасилование и тем самым «огламуривающей жестокость». В модном доме такой вердикт никого, однако, не смутил. Праздник свободной сексуальности культивироваться во все новых кампаниях, например, в серии подчеркнуто-чувственных роликов Time, посвященных линейке часов. Они неизбежно вызывающих шквал критики, но уж зато скучными эти эротические мини-зарисовки их не назовешь – например, видео в поддержку гей-любви (задолго до того, как это стало мейнстримом, кстати) или театральный этюд о сладкой guilty pleasure.
Мастера эротичной театральности из Agent Provocateur просто обязаны были рано или поздно быть вынесенными на суд общественности, что и произошло в 2008. Видеоролик с Кайли Миноуг верхом на механическом быке был запрещен для показа на телевидении и разрешен только в кинотеатрах. Однако вытесненное с телевидения видео не только не осталась незамеченным, но и согласно с общественным голосованием было выбрано лучшей рекламой всех времен. 1:0 в пользу смелых.
В 2010 году Diesel с присущим им чувством юмора развлеклись от души в своей кампании Be stupid со слоганом «Smart may have the brains, but Stupid has the balls. Be Stupid.» Билборды с изображением девушек, демонстрирующих голую грудь камере скрытого наблюдения или фотографирующих себя под юбкой, были осуждены за «агрессивность и поощрение антисоциального поведения». В то же время, компанию поддержали редакторы модных журналов и даже жюри Каннских львов, вручив им гран-при за лучшую наружную рекламу — шах и мат любителям побрюзжать. Окрыленные таким успехом рекламщики Diesel поступили в лучших традициях китча и, сыронизировав над всеми и собой в том числе, в тот же год выпустили видеоролик «Секс продается! К сожалению, мы продаем джинсы».
Возможно, единственным брендом в этой подборке, кто действительно «ничего такого не имел в виду», является Miu Miu, обвиненный этой весной в преднамеренной и опасной для общества сексуализации модели, которая выглядит несовершеннолетней. Опубликованные в британском Vogue фото 22-летней Мии Гот показались британскому Агентству рекламных стандартов аллюзией на сексуально-провоцирующий образ малолетней девочки. За честь Miu Miu заступилась главный редактор Vogue Александра Шульман, заявив, что читатели ее издания достаточно образованные и современные люди, чтобы видеть в этой утонченной рекламе более сложные и небуквальные ассоциации. Несмотря на это, публикация фотографий впредь запрещена, хотя соответствующий видеоролик находится в открытом доступе и вызывает скорее художественный восторг, чем эротические фантазии.
Рекламные кампании парфюмерной линейки Yves Saint Laurent регулярно вызывают негодование блюстителей морали. Хоть и не столь громкие как скандал, связанный с чрезмерной худобой модели в их недавней рекламной съемке, все они так или иначе будоражат публику своей легкой девиантностью. Реклама Opium 1981 года была осуждена за то, то модель в ней симулирует наркотическую зависимость и намекает на употребление наркотиков. Несмотря на критику и даже на то, что эпоха героинового шика уже позади, Saint Laurent применили тот же прием и в недавние годы для Belle d’Opium и Black Opium. В последнем Эди Кембелл бегает по ночному городу в поисках своего Opium, и названный «безответственным» сюжет кажется от этого только поэтичнее.
Еще одну волну пересудов вызвал в 2009 году рекламный ролик парфюма Parisienne с Кейт Мосс, томно возлегающей в ночном такси и на разобранной постели. По оценкам британского Агентства рекламных стандартов, видео с «оргазмически-счастливой» моделью оказалось слишком сексуальным для свободного показа.
Шальные провокаторы из Calvin Klein построили свою империю не только на знаковом нижнем белье и белых рубашках, но и на скандальных рекламных кампаниях. Все помнят 15-летнюю Брук Шилдс с ее «между мной и моими джинсами ничего нет» и головокружительную Кейт Мосс с ее взглядом из-за плеча, которого одного достаточно для зашкаливающего уровня эротики на фото. В эру современных технологий провоцировать стало не только проще, но и рациональнее – выпуская видео с откровенно эротичным налетом, бренд привлекает к ней внимание отказом телекомпаний в трансляции. В свете этой шумихи собственных сайта и youtube-канала оказывается достаточно для обеспечения даже большего охвата аудитории и долгосрочности просмотров. Именно эту стратегию Calvin Klein применил к вальяжному ролику 2009 года.
Тот же подход отлично сработал и в случае с громким скандалом из-за видеорекламы парфюма Secret Obsession с кувыркающейся в разобранных простынях обнаженной Евой Мендес.
