Перейдя из категории легкомысленных идей в социально-приемлемую сферу общих интересов, мода пошла по музеям, доказывая свое право называться искусством. Активное перетряхивание архивов сказывается и на актуальном модном процессе, поддерживая имидж индустрии и утомительную игру в цитаты, которая заменяет оригинальность в сегодняшней копипаст-реальности
Сиюминутность тянет к вечности, и от этого притяжения противоположностей выигрывают обе: интерес публики к моде спасает музеи от прозябания, а саму ее поднимает над серыми буднями утилитарного объекта. Будучи частью поп-культуры, мода обязана развлекать, и судя по рекордным цифрам посещений, она с задачей справляется. Шутка ли: выставку Savage Beauty, посвященную творчеству Александра Маккуина, посетили более миллиона человек в Нью-Йорке и Лондоне, а ретроспективу The Fashion World of Jean Paul Gaultier – более двух миллионов в 12 городах мира.
Мода на выставки о моде добралась и до Австралии. Недавно там прошла большая экспозиция работ Viktor & Rolf, которую сопровождал выпуск каталога за 500 $ и детской книги-разукрашки. В 2015-м эти немалые голландцы сами размышляли о взаимоотношениях искусства и моды в кутюре. Не исключено, что тогда их вдохновила судьба представленной годом ранее коллекции Red Carpet Dress, основная часть которой буквально с подиума разошлась по музеям.
Высокое в низком
В 1983 году американская пресса спустила на директора Института костюма при Метрополитен-музее Диану Вриланд всех собак за выставку Ива Сен-Лорана. Первую прижизненную демонстрацию работ кутюрье в стенах академической институции назвали соединением «инь тщеславия и ян алчности», обвинив куратора в осквернении храма искусства. После того скандала музей зарекся принимать на своей территории живых дизайнеров и изменил этому правилу только сейчас ради Рей Кавакубо.
Вопрос о том, является ли мода искусством, стоит еще со времен Поля Пуаре и периодически обостряется. Сама Вриланд говорила: «Мода – это не искусство, потому что имеет дело всего лишь с повседневностью». Но ее преемник на директорском посту, авторитетный арт-критик Ричард Мартин в своем знаменитом эссе 1987 года доказал, что мода и искусство одинаково спекулятивны и меркантильны, а потому вполне достойны друг друга.
В самом деле, индекс инфляции в совриске так высок, что мода не выглядит рядом такой уж парией. В обеих сферах конкуренция огромна, и чтобы выделиться, нужно быть рок-звездой или вовремя умереть. И надо быть законченным талантом, чтобы объединить эти два безнадежные явления в нечто стоящее, как сделал Джонатан Андерсон, чей модно-скульптурный проект Disobedient Bodies достоин поездки в провинциальный Вейкфилд.
Каждому по музею
Для брендов музейные экспозиции – эффективная маркетинговая активность, которая генерирует интерес масс и повышает аффинити целевой аудитории. Приличному миллионеру положено интересоваться искусством, которое висит в музеях, и бренды стараются повисеть там же, чтобы перебрать на себя толику магического света, который благотворно влияет на платежеспособный спрос. Одним из первых это (как и многое другое о маркетинге роскоши) понял Джорджио Армани, чьи модели в 2000-м заполнили залы нью-йоркского Музея Соломона Гуггенхайма – ту выставку культурная общественность США посчитала форменным святотатством.
Активно осваивая существующие музеи, fashion-гиганты стараются обзавестись собственными. В последние годы Louis Vuitton, Prada и Ferragamo открыли именные арт-пространства, Gucci в своем флорентийском палаццо раскрывает страницы собственной истории, а музеи Иван Сен-Лорана, которые откроются осенью в Париже и Марракеше, обещают представить объемную картинку жизни и творчества одного из главных дизайнеров прошлого века. Получается, музей стал таким же вариантом бренд-стретчинга, как отель, ресторан или спа-салон.
Подарок к юбилею
Разговоры о коммерциализации пространства чистых идей утихают в случае с юбилярами, чьи имена надежно вписаны в историю моды. Так, в этом году круглые даты отмечают два столпа французского стиля – Dior и Balenciaga, в честь чего главные парижские fashion-музеи расстарались. Директор Palais Galliera Оливье Сайяр открыл выставку черных нарядов Кристобаля Баленсиаги в доме-музее Эмиля Бурделя, а работы Кристина Диора в июле займут залы музея Les Arts Décoratifs. Объем паблисити и гарантированный рост продаж брендового ширпотреба поддержат также огромная выставка работ «нордического испанца» в лондонском Музее Виктории и Альберта и показ диоровского кутюрного архива в Национальной галерее Виктории в Мельбурне.
Новый блокбастер нью-йоркского Института костюма Rei Kawakubo/Comme des Garçons: Art of the In-Between также будет иметь коммерческие последствия. Ведь, несмотря на контркультурность, за плечами Рей Кавакубо – глобальная компания с годовым оборотом в четверть миллиарда долларов и тысячами клиентов, которые готовы покупать парфюм с ароматом химчистки и вдохновляться фотохрониками депрессивных районов российской глубинки.
Копировальный аппарат
Помимо рекламных и развлекательных целей, модные выставки выполняют еще одну роль, говорить о которой не принято. Тем ценнее кураторский комментарий Каат Дебо к экспозиции Margiela: The Hermès Years антверпенского музея моды MoMu. «На протяжении нескольких сезонов я замечала, что наследие Мартина Марджелы обширно представлено в коллекциях современных дизайнеров. У моды очень короткая память, и выставка призвана вернуть ей воспоминания», – отмечает Дебо, не называя имен. В то время как авторы обзоров в прессе кивают в сторону предводителя Vetements Демны Гвасалии, чье доскональное знание работ бельгийского мэтра трудно не заметить.
На тех скоростях, на которых движется сегодня информационный поток, век fashion-новинок настолько короток, что откровенный плагиат часто проходит незамеченным. Постмодернизм умер – да здравствует копипаст! Творческое переосмысление заменило дословное цитирование, которое стимулируют выставки модных архивов. И уж если избежать копирования идей невозможно, стоит хотя бы писать имена настоящих авторов крупным шрифтом – чтобы помнили.
