Совсем недавно, буквально неделю-другую назад, Gucci выпустили новую лимитированную коллекцию одежды с художником Игнасио Монреалем. Их сотрудничество зародилось в 2015 году, когда пост креативного директора бренда занял никому не известный подмастерье Фриды Джаннини Алессандро Микеле. Началась новейшая история Gucci, а в прошлом остались позорные для модного дома времена, клеймо "дурновкусия", сексуальные провокации Тома Форда и гламурная интеллектуальность Фриды Джаннини. С приходом Микеле Gucci взяли курс на молодое поколение, а вместе с ним и на культурную деятельность — арт-проекты, близкие к уличному искусству.
Петра Коллинз — молодая американская художница, феминистка и фотограф — одной из первых пополнила ряды амбассадоров "нового поколения" Gucci. Петра выходит на подиум вместе с моделями, снимает рекламные кампании и короткометражки, позирует в одном кадре с актрисой Дакотой Джонсон в съемке для парфюма Gucci Bloom и приглашает своих подруг на ужин модного дома, чтобы полакомиться димсамами. Петра, ее образ и фирменный стиль, во-первых, близки микелевскому Gucci по духу, а во-вторых, позволяют расширить его горизонты. Такой себе коктейль визуальных кодов дома, гламура, 80-х и феминизма третьей волны.
Каждый год Алессандро Микеле ищет и находит в Instagram талантливых, разных и, что не менее важно, молодых арт-деятелей и запускает с ними проекты. С граффити-художником Тревором Эндрю, известным под псевдонимом GucciGhost, креативный директор Gucci придумал забавных призраков. Творчество другого художника — 25-летней испанки Coco Capitán — можно и вовсе принять за ребческий вандализм. Она расписал футболки, рюкзаки и свитшоты невероятным шрифтом, который напоминает детские каракули в советских подъездах и лифтах. Сама же Coco говорит о том, что она далеко не первый художник, который использует текст в качестве способа художественной коммуникации. А с британской художницей Элен Дауни (она же Unskilled Worker) Gucci выпустили коллекцию одежды с милыми мультяшными девушками и любимыми французскими бульдогами дизайнера. Все они реализуют свои идеи в рамках гигантской модной платформы, добавляя в эстетику бренда кое-что неповторимое — собственное видение и новый контекст, которые так цепляют миллениалов.
В то же время, начиная с революционного 2015 года, Микеле запускает проект #Guccigram, который буквально образует в Instagram отдельную "зону". Ребята со всего мира создают иллюстрации и коллажи с символами Gucci: цветами, животными, сумками, туфлями и полосками. Блестяшкой в этом бурном калейдоскопе каноничного и индивидуального мог стать каждый: поклонник бренда из далекой глубинки, популярный блогер, школьник-хайпбист и даже маленький ребенок, который просто любит наряжаться. Все они повторяют тот же трюк, который Микеле проделывает раз за разом с теми же лидерами мнений или арт-деятелями.
Тем самым Gucci постоянно дают миллениалам и центениалам поводы, чтобы о них говорили — чем громче, тем лучше. Однажды они сделали мемы, в другой раз — выпустили на подиум моделей с драконами и отрубленными головами. Социальные сети — обитель всех молодых поколений — взрываются противоречивыми отзывами о том, что же творит модный дом и как долго это будет еще продолжаться. Но всем очевидно, что поклонников больше, чем ненавистников. И этот удивительный феномен Gucci легко объяснить — не только с точки зрения маркетинга.
Для представителей поколений Y и Z важны несколько вещей в моде: эксклюзивность — возможность привнести в брендовую вещь что-то свое — и причастность к какому-то кругу, будь то поклонники всех на свете кроссовок во главе с Yeezy или богемных украшений, густо усыпанных стразами и жемчужинами, нишевых брендов. Причем современная молодежь будет играть больше с визуальными кодами, чем с их смыслами. Поклоннику кроссовок ХХI века по большей части не будет слишком интересно, как эволюционировали те или иные модели, почему они сейчас так выглядят и откуда вообще дизайнер взял именно такие полоски или такие швы. И надеть их он может под что угодно, даже не раздумывая о том, что его образ будет схож с тем, как одевались хиппи в начале 70-х. Он создает новый контекст, опыт и смысл.
Мы не живем без телефонов и глобального интернета, без потока постоянной информации и визуальных символов. Мы цепляемся за новизну, за новые мысли и концепции, среди которых действительно новые единицы. Словом, постмодернизм диктует использование образов прошлого в новых контекстах, а потому в наше время принцип построения коллекции вокруг одного образа, идеи или источника вдохновения больше не работает. Алессандро Микеле, как никто другой, это понимает. Как результат, ему удалось создать эклектичный образ — набор старых визуальных символов из разных культур и периодов, перемешанных между собой, который "пропитан духом современного Gucci". На последнем показе, к примеру, дизайнер поместил логотипы американского футбольного клуба "Янкиз" рядом с головными уборами, напоминающими древние китайские пагоды, — и таких примеров в коллекциях Gucci десятки, если не сотни.
Пока другие дизайнеры воображают своего главного героя, приписывая ему привычки, поведение и ценности, Алессандро Микеле ищет подход к реальному подростку — совершенно неизученному "дивергенту", каким он кажется на фоне закостенелых потребителей люкса. Микеле находит его и позволяет оставить след — пусть и небольшой — в истории модного дома, предлагая свою эстетику, понимание наследия бренда и порой даже фидбэки к собственной юности в своих коллекциях, он наполняет вселенную Gucci. Достаточно вспомнить рекламную кампанию FW 2017/18, когда Алессандро разместил в кадре инопланетян, динозавров и других героев из научно-фантастических фильмов времен своей юности, 70-х и 80-х годов, которые и сегодня продолжают сводить с ума уже современных подростков. Вокруг бренда Gucci разрастается молодой цветущий сад в новой для мира эпохе — тот же трюк, который три десятка лет назад проделал Том Форд на месте Микеле. На смену сексуальности и провокациям в духе своего времени, традиций 90-х, пришла эклектика как символ единства культур.