Индустриальный вопрос: Ксения Шнайдер в гостях у Димы Евенко

За пять лет Диме и команде марки верхней одежды для настоящих северных приключений удалось стать главными героями всех зимних гардеробов, от модников до изощренных любителей комфорта. В успехе украинского бренда на жестокой арене модной индустрии, технологических секретах пухового изделия и в самой истории Димы Евенко разбиралась по нашей просьбе представитель другого шумного бренда устойчивой моды Ксения Шнайдер.

Когда к тебе пришло желание делать что-то свое?

Я имею большой бэкграунд работы в разных сферах модной индустрии – начиная от ритейла и заканчивая журналами. Со временем, набираясь опыта, работая в бутиках в Лондоне и Милане, изучая моду в лондонском колледже искусства и дизайна имени Святого Мартина, регулярно посещая самые известные мировые шоурумы, начал задумываться о создании собственного бренда. Он должен был стать квинтэссенцией всех моих знаний.

До запуска IENKI IENKI основная часть работы была связана с представлением международных брендов на украинском рынке: занимался их выбором, закупкой продукции, ее презентацией конечному покупателю и созданием магазинов. При такой деятельности ты являешься неким проводником в мир прекрасного, но при этом основные бенефиты получали ритейлеры и сама марка.

В процессе работы возникало несколько эгоистическое желание: хотелось, чтобы каждое усилие, в том числе генерация идей для визуала, названий, текстов, форм, было нацелено не на популяризацию условного бренда Х в Киеве, и затем не на борьбу с другим ритейлером за этот бренд, но на продвижение собственного продукта и видения. Как следствие – начал предпринимать попытки создавать что-то свое. Первой «пробой пера» стала денимная капсула. С коммерческой точки зрения она не была успешной, но зато очень хорошо обозначила наши пробелы в подготовке и реализации. Вторым удачным выстрелом стал IENKI IENKI.

То есть IENKI IENKI задумывался не как бренд, а как следующий дроп?

Да, он задумывался как дроп, но в процессе разработки и подготовки превратился в бренд. Со мной произошел такой случай: отдыхал на берегу моря в конце отпуска, и каким-то образом в один момент в голове сложился пазл. В ту секунду понял, что бренду недостает нескольких элементов, и четко увидел картинку: какие люди, куда и как должны носить наши вещи, и почему вообще они выберут IENKI IENKI.

Тем не менее, запуск марки планировался как некий черновик. Мы подготовили 300 курток и собирались начать продажи в ЦУМе без какой-либо PR-поддержки, маркетинга или съемок, просто для анализа реакции людей на наши вещи. Универмаг должен был открыться в сентябре, и я уже наметил себе местечко, чтобы незаметно фиксировать реакцию людей: как они будут отзываться на бренд, что станут примерять, понравятся им вещи или нет. В тот период было больше вопросов к самому продукту, чем к его продвижению, так что подобным образом планировал протестировать IENKI IENKI, получить новую для себя информацию, а потом уже переходить на следующий уровень.

Но открытие ЦУМа откладывалось, и тест продукта тоже. Сентябрь, октябрь, ноябрь... Решил действовать: пригласил девушку-модель, взял свою камеру, пошел на какую-то заброшенную стройку и стал фотографировать. Только после этого создал страницу бренда в Instagram – с тех снимков она и началась. И случилось волшебство: процесс продаж пошел сам собой, без единого доллара, вложенного в рекламу. Появлялись подписчики, задавали вопросы и приобретали куртки. Уже на вторую неделю мы получили запросы на закупки от московского ЦУМа и Цветного – причем это были забавные ситуации, ведь я знал байеров этих универмагов, а они не думали, что IENKI IENKI – мой бренд. Так что было приятно читать их запросы в Direct: понимал, что людям все нравится, и дела идут хорошо.

Как быстро эти 300 курток распродались?

Очень быстро. К концу декабря была продана уже половина, отзывы были хорошими, и было решено, что мы готовы идти дальше и показывать продукт более широкой аудитории. Мы написали в топовые, на тот момент, шоурумы в Париже и Милане, три из них проявили интерес и желание сотрудничать. Общались в конце декабря, буквально за пару дней до католического рождества, а презентация пре-коллекций у них начиналась пятого января. Принимать решение нужно было очень быстро. В итоге мы договорились о совместной работе с Rainbowwave.

То есть прошло пару месяцев и IENKI IENKI уже был в самом крутом шоуруме?

Да, так и было. А в январе мы отправили им коллекцию и решили показать из нее всего один рейл – три куртки, каждая в трех цветах. Продажи длились около двух недель, и уже к концу января я получил результат – 5000 проданных единиц и около 200 магазинов ритейлеров, желавших с нами сотрудничать, причем с именами, о которых можно только мечтать. А ведь мы показали лишь три позиции. Сказать, что такой успех был неожиданностью – ничего не сказать.

Предоплаты от клиентов дали нам возможность без сторонних инвестиций запустить процесс производства. Мы начали заниматься его созданием параллельно с выполнением заказов первого сезона, отданных на аутсорс.

Как ты думаешь, такой результат – заслуга шоурума или продукта? Либо же это мэтч всего?

Уверен, что наш продукт был 100-процентным попаданием в то, в чем нуждался рынок. Это не было абсолютной случайностью, ведь для такого совпадения мы должны были проделать много работы. Но здесь есть и элемент везения. Ты ведь знаешь, как байеры ведут себя в шоурумах при знакомстве с коллекциями – на их мнение насчет независимых брендов невозможно повлиять. В списке магазинов, желающих продавать IENKI IENKI с первого сезона, были самые известные и крупные ритейлеры, просто потому, что им очень понравился продукт.

Если бы все зависело только от шоурумов, то они бы продавали и продвигали исключительно собственные бренды. Они посто- янно придумывают и запускают свои марки, но успешных при- меров среди них немного. Именно поэтому они регулярно ищут то, что может выстрелить. Ни они, ни мы не ожидали, что наш результат будет настолько успешным.

Вы как-то праздновали это?

Нет, было очень много работы. Получили огромный заказ, и не разовый. Нужно было выстраивать структуру, создавать новые департаменты и искать людей. У редких украинских брендов был подобный опыт, поэтому мы учились всему сами, и многие позиции и департаменты создавали с нуля.

Ты являлся СЕО бренда? Как сейчас называется твоя должность?

Основатель и владелец бизнеса, и сейчас включен во все важные моменты деятельности ровно настолько же, насколько был задействован в них во время запуска. Единственная разница заключается в том, что сейчас у нас есть некоторые направления – например, логистика – в операционных моментах которых принимаю участие достаточно редко.

Правильно ли я понимаю, что во время запуска ты не работал над маркетингом целенаправленно? То есть ты просто сделал классный продукт, который себя продавал, но никакого пиара не было?

Думаю, рекламу нам сделали сами вещи: по сути, именно мы создали тренд на оверсайз-куртки. Наверное, он бы начался и без нас, ведь рынок этого требовал. Но мы раньше других почувствовали эту потребность, реализовали и предложили продукт. До этого никто не выпускал верхнюю одежду оверсайз.

Часто слышал от байеров, что наши вещи были именно тем, чего им не хватало. Многие говорят: «Почему не я это придумал!». Идея витала в воздухе, но превратить ее в продукт вовремя получилось именно у нас. Поэтому дальше и с селебрити все складывалось очень органично. Не только байеры, но и стилисты звезд искали подобную одежду.

Кто был первой селебрити, появившейся на публике в IENKI IENKI? Или это как-то волной пошло?

Не помню, если честно. Наверное, это была Белла Хадид.

Я помню, что сначала тренд подхватили просто очень модные девушки, а не звезды.

Да, именно. Модные байеры и модницы, за которыми следит весь мир, были первыми.

То есть, поклонники стритстайла.

Да, это был расцвет стритстайла. Парижская неделя моды, холодная погода и наш силуэт, который считывался сразу. Кто-то один появился в куртке IENKI IENKI, потом второй... Это происходило очень быстро, причем не в рамках сотрудничества с брендом – мы никому ничего не отправляли. Просто не доходили руки. Даже Тиффани Хсу из Mytheresa попросила надеть на показ семпл из шоурума.

У IENKI IENKI сейчас свое производство в Украине? Почему не в Китае, например?

Да, все наше производство находится в Украине. Основных причин две: качество и логистика. Мы используем только европейские материалы, а это 10-12 лучших производителей в подходящей нам категории технологичных тканей. Мы на них выходили методом проб и ошибок. Для первого дропа мы использовали стоковые материалы, которые приобрели в Киеве, а уже после того, как стали ездить на выставки, поняли, что в нашем премиальном сегменте существуют 12 фабрик, шьющих для брендов такого уровня. Они все находятся или в Италии, или в Швейцарии.

И эти ткани проще привезти в Украину, чем в Китай?

Если производить одежду в Китае, то нужно там же заказывать местные ткани. На данный момент мне непонятно, как контролировать их качество и логистику перевозок. Также одним из важных факторов для нас является пух – мы используем отличный украинский.

Это тоже интересно: как вы нашли поставщика пуха? У вас ведь такие большие объемы – вы заключили контракт с какой-то определенной фермой?

Нет, работаем с маленькими локальными фермами, а они затем свозят произведенный пух на перерабатывающие заводы.

Ты знаешь, сколько килограмм или тонн пуха вы используете в сезон?

Несколько тонн. У нас есть внутренний контроль качества, ведь от него зависит и внешний вид, и важные для потребителя свойства куртки: насколько она легкая, объемная. Нужно, чтобы наполнение не сбивалось внутри и не лезло наружу. Конечно, это зависит и от технологических процессов, но сам пух, его свойства крайне важны.

У вас очень легкие куртки, за счет чего вы достигаете такого веса?

Чем качественнее пух и тоньше ткань, тем легче куртка. Раньше, лет 20 назад, чтобы не пропускать воду, ткань должна была быть толщиной в несколько миллиметров. Сейчас это возможно при толщине меньше одного миллиметра.

Сегодня все бренды стремятся к тому, чтобы материал для пошива одежды был как можно более технологичным: не рвался, не мялся, был водостойким и дышащим, но при этом тонким. Лучшие ткани делают уже упоминаемые мной те несколько фабрик. Для более простых вещей уже может использоваться китайская продукция.

То есть ты пока даже не планируешь переносить производство куда-то?

Когда оно под рукой, я вижу, насколько сложно создавать наш продукт. Наши изделия кажутся очень простыми, но на самом деле это не так. Мы уже второй сезон пробуем работать с европейскими фабриками-производителями высокого уровня, но, хотя они шьют пуховые изделия для Prada, Lоuis Vuitton и других брендов премиум-сегмента, нам с ними сложно. У них уходит огромное количество времени на настройку производства одной модели. Так что даже те европейские фабрики, создающие очень хорошие изделия, наши вещи делают с трудом: долго и не очень качественно. Пока они готовятся к запуску, нам самим приходится начинать шить.

Как к этим процессам подходить в Китае, вообще не представляю. Там другой язык и менталитет, но, кроме того, это куда сложнее с точки зрения перевозок: доставить всю ткань из Европы в Азию очень дорого. Нужно дробить заказ и шить там только заказанное на местный рынок, а это невыгодно. Полу- чается двойное производство моделей и означает очередные сложности с логистикой.

Когда мы только начинали, и было три модели, такой подход теоретически был возможен. Но сейчас в каждой коллекции 50- 60 моделей разных артикулов. И это мы еще себя сдерживаем.

Был ли рост бренда постепенным?

Однозначно, это был постепенный рост. В первой коллекции было три модели, потом где-то 15, затем 30, 50 и в один момент уже 70.

Вы повторяете удачные модели или все время разрабатываете новые?

На сегодняшний момент у нас около 20 процентов carry over. То есть много новых моделей.

Наверное, это связано с тем, что люди приобретают себе одну из курток, а затем хотят новую каждый сезон?

До сих пор наша самая популярная модель – это Michlin, с которой мы начали. Думаю, она пользуется спросом благодаря своей уникальности, но одновременно простоте и сбалансированности.

Расскажи про творчество: как происходит создание коллекции?

Мы с креативной командой постоянно проводим ресерч. Имеем чаты в Telegram, посвященные каждой коллекции – там постоянно несутся потоки картинок. Такие мудборды нон-стоп. Благодаря тому, что мы все хорошо друг друга знаем и понимаем, мы можем легко и эффективно обмениваться референсами и картинками. Основные направления наших исследований – это культура народов севера, украинское наследие и футуризм. На пересечении этих сфер мы и работаем.

Среди других аксессуаров вашего бренда выделяются платки Hustka Hood. Как родилась идея их создания? Кто-то кинул картинку бабушки в платочке?

Конечно, у нас в мудбордах есть разные этнические костюмы, и не обратить внимание на хустки было невозможно. Мы решили наполнить нашу модель пухом, она понравилась покупателям и заняла своё место в коллекции. Hustka была довольно популярна, но только на третий год после запуска она стала хитом.

Чаще всего мы смотрим на наши мудборды и думаем: что из старинного наследия можно представить на новый лад с использованием новых технологий, чтобы это было современно и легко вписывалось в современный гардероб. В нынешнем сезоне, например, мы создали пуховые кептары, то есть переработали традиционную украинскую меховую жилетку. Мы не делаем 100-процентных реплик, но вдохновляемся национальным костюмом, заимствуя у него форму и обработку. Затем выбираем материалы – самые технологичные, подходящие тактильно, и создаем, как минимум, современный, а, как правило, футуристический образ.

Сколько времени занимает разработка новой модели от идеи до ее воплощения? Сколько вы можете создать неудачных прототипов до того, как нащупаете форму?

Довольно много времени. Но в этом и суть: улучшать вещи по максимуму, не соглашаться на компромиссы в посадке, внешнем виде, тактильных ощущениях. Если ты сам не испытываешь восторг от того, что произвел – его не будут испытывать и другие. А планка у нас высокая, поэтому поиск долгий.

Ты лично утверждаешь все модели?

Причем мы можем создать и 10, и 30 вариантов, прежде чем придем к финальному образцу. Многие прототипы остаются прототипами, и это нормально.

Процесс разработки бесконечен?

Бесконечен. У нас есть один месяц – февраль – на то, чтобы креативная группа отдохнула. Потом работа начинается заново. Или, скорее, возобновляется.

Сколько лет IENKI IENKI?

Этой осенью будет уже 5 лет.

Изменили ли вы логотип или сайт в честь своего пятилетия?

Мы изменили логотип, а сайт обновляем каждый год: когда он становится мал для нас, мы создаем новую версию.

Какие планы у бренда IENKI IENKI?

Основной план – увеличить долю прямых продаж. Сейчас вектор ритейла стремится к продажам от бренда к потребителю, и это правильно. Ритейлеры помогают клиенту, предлагая ему самые подходящие и интересные вещи из всех возможных предложений на рынке, но в итоге он платит за это слишком высокую цену. Средний маркап в wholesale бизнесе – 2,8, то есть покупатель платит практически в три раза больше, чем магазин-ритейлер заплатил бренду.

Ты планируешь открывать магазины IENKI IENKI по всему миру?

Несомненно, но это не так просто. Был на волоске от открытия магазина на Виа Монтенаполеоне накануне пандемии, и она, можно сказать, спасла меня. Спустя время детальнее проработал вопросы, связанные с открытием монобрендового магазина, и теперь лучше учитываю некоторые нюансы. Это отдельный бизнес, и спешить с такими вещами не стоит.

Но у вас есть мысли об открытии магазина монобренда в будущем?

Однозначно. Вопрос в том, когда это произойдет.

Для этого нужно расширять линейку?

Безусловно. Сейчас для продажи даже очень хорошей верхней одежды нужно показать total look. Особенно четко мы ощутили это во время пандемии и благодаря онлайн-продажам оптовым клиентам. Да, мы создали уникальный и самодостаточный продукт, но рынок очень быстро меняется. Сейчас с целью правильной продажи продукта нужно правильно его демонстрировать. Если несколько лет назад можно было просто отснять несколько классных курток, а затем продать их, то теперь это уже невозможно. А для демонстрации полного образа нужно его придумать и создать. И мы не можем предлагать что-то скучное и базовое, даже если мы создаем спортивный костюм, он должен быть пропущен через призму нашего взгляда и нашу экспертизу. Так плавно расширяем линейку и в итоге готовы показывать total look. Начиная из дропа с трех моделей курток, мы выросли в полноценный бренд верхней одежды.

Каковы ваши ближайшие планы?

Сейчас у нас много съемок, а параллельно работаем над одним большим и классным, но пока что секретным проектом. Он уже полностью готов, осталось только запуститься. С одной стороны, он близок ко всему, что мы делали раньше, но при этом абсолютно другой.