С незапамятных времён мир будоражили гениальные концепты: от ядерного клоуна для знаменитой игровой приставки до креативного офиса Google. Сами же создатели великих концептов обычно остаются за кадром, бережно храня свои коллекции каннских львов или престижные мировые награды в сфере дизайна.
Но всегда интересно понять, какой путь проходит идея от момента ее зарождения и дальше и каким образом можно научиться создавать так называемые hype-проекты - идеи, которые обсуждает мир. И можно ли?
Это и было целью компании Fiori - трендсеттера в сфере флористике и оформлении мероприятий - при разработке нового, уникального формата флористического образования: Fiori Academy
Мы решили поговорить о том, "как Fiori делает это" с двумя ключевыми фигурами недавней "Битвы концептов", креативными директорами, чьи проекты уже не первый год заставляют говорить о себе, получают престижные мировые награды и дают постоянную пищу для размышлений даже для экспертов рынка.
Итак, герои интервью: Креативный директор Saatchi & Saatchi Коста Шнайдер – обладатель более ста наград различных международных фестивалей, таких как Red Dot, Cannes Lions, Epica, Eurobest и другие, человек, который стоит у истоков больших идей самых разных компаний из всех областей бизнеса. Считает, что hype - это новая валюта.
Креативный директор Fiori Company Австрия Константин Кондаков - один из лучших декораторов мира, специализация которого - воплощать идею, оттачивая ее до идеальной формы. Убежден, что правильная реализация идеи не менее важна, чем её создание, а придумывать - круче, чем копировать.
Как создаются концепты, которые обсуждают? Интересен процесс рождения идеи, можно ли его структурировать и спланировать?
Безусловно. За концептом всегда стоит ряд условий – стратегия Бренда, вызов, который нужно преодолеть и форма коммуникации. Опытный рекламист с легкостью сможет сложить этот “пазл”, создав интересную идею, которая будет отвечать задаче. Вот только, никто не сможет сказать, является ли это решение наилучшим, самым релевантным, свежим и креативным. Потому что у любой маркетинговой задачи миллионы решений. Не сложно создать идею, соответсвующую брифу, сложно создать гениальную идею.
На престижном конкурсе наград в сфере дизайна Red Dot ваше агентство получило две награды. Кто был в составе креативных команд этих проектов, по какому принципу формируется команда вообще? Учитывается ли специфика клиента и каким образом?
Как правило, в команду входит арт-директор, копирайтер, дизайнер, стратег (или человек, который выполняет эту роль), экаунт-менеджер. Такой набор профессионалов достаточен, чтобы справиться с любой маркетинговой задачей. Безусловно, учитывается специфика клиента и масштаб проекта. Если это айдентика, дополнительно могут быть подключены дизайнеры, если разработка сценария для видео-ролика – не будет лишним еще один копирайтер. Вообще, люди – это ключевой ресурс для креативного агентства. Агентство – это в первую очередь команда. Разные рекламисты на один и тот же бриф “ответят” абсолютно по-разному, ведь у каждого свое мышление, свой опыт и своя сумасшедшинка. А еще важна креативная культура, философия агентства. Она помогает раскрывать потенциал креативщиков, она задает высокие стандарты, которые помогают выигрывать международные награды.
Недавно в рамках Fiori Academy вы провели мастер-класс по созданию концептов. Эти инструменты были применены в битве концептов участников. Какие универсальные приемы создания креатива могут помочь в абсолютно любом проекте, чего бы это ни касалось?
Гениальная идея - это зачастую реализованная абсурдная, нереалистичная идея. Поэтому я всегда советую ребятам отпустить тормоза и креативно хулиганить во время штормингов. Чем безумнее и невыполнимее звучит задача, тем интереснее получается решение. Нужно быть амбициозными, верить, что все получится, что нет ничего невозможного. Моя команда в это верит, не зря же слоган Saatchi & Saatchi – Nothing is Impossible.
На битве концептов Fiori Academy ваша команда делала оформление бутика ковров ручной работы. Расскажите, каким образом вы создавали этот концепт с учетом крайне небольшого свободного пространства для творчества? Как концепт оформления связан с продуктом бутика?
Всегда можно найти свободное пространство для творчества и уместить на ладони Букингемский дворец – главное чтобы это было уместно! Что напрямую зависит от дизайнера, то как он чувствует пространство и какую идею он рисует у себя в голове.
Связь понятие растяжимое как по мне, особенно в творчестве! Я расскажу как мы пришли к этой идее, а насколько она связана с продуктом для меня не так важно как то насколько эта идея покажет продукт и привлечет к нему внимание – что действительно важно! Мы пошли одним из самых простых путей создания идеи – собрали свои ассоциации с продуктом, с ковром! Это были и ковер-самолет, и индийский слон, узор, узел, и многое другое среди чего была и ассоциация с пустыней, которую мы и оставили за основу для идеи! После чего применили совсем незаурядный трюк о котором иногда забывают и который всегда работает. Антоним, мы перевернули "елку верх ногами" (самое страшное, что можно сделать с елкой под новый год, Итак пустыня превратилась в Сад – в ее противоположность. Мы поместили ковер в непривычную для него среду. Вот таким путем концепт и связан с продуктом.
И вот идея концепта создана и начинается ее реализация. Какой должна быть команда, чтобы воплотить идею?
Когда у людей горят глаза после создания концепта – это идеальная команда. Они передадут этот огонь другим коллегам, подрядчикам, фотографам, вы просто обречены на успех!
Fiori – трендсеттеры флористики в Украине. Как это происходит в Австрии? Как основные ценности Fiori ложатся на австрийский менталитет?
Я уверен, они ложатся как первый снег зимой, по сути все понимают что это логично снег зимой и новые продукты в мире который не стоит на месте, но да мы как первый снег которого никто не ждал упали им на голову и украсили ее! Кто-то смахнет, кому-то понравится, большинству нравится снег). Каждый день мы по шажочку доносим наши ценности каждому клиенту. И счастливы!
Такими же яркими, как и креативный концепт, были и другие оформления в рамках проекта.
Читайте также: Колорист Ольга Беспалова для академии флористики Fiori Academy: О важности цвета и текстуры во флористике