Джинси, чуттєвість мінімалізму, і, звичайно, спідня білизна. Заснований у 1968 році Келвіном Кляйном, однойменний американський бренд є невіддільним від цих трьох кодів та продуктів. «Хочете знати, що стоїть між мною та моїми Calvins? Нічого», — знаменито говорила Брук Шилдс в зухвалій рекламі Calvin Klein із 80-х років. Саме на початку того десятиліття бренд і розширив свій асортимент до спідньої чоловічої білизни. Якщо раніше значну частину продуктів за необхідності й за знижкою на цьому ринку купляли матері або дружини, то Келвін Кляйн посприяв формуванню нової ніші, — брендових виробів, які хочуть також чоловіки.
Джеремі Аллен Вайт для Calvin Klein
«Дизайнер, що створює для чоловіків, повинен робити все для чоловіків», — казав Келвін Кляйн. Щоб представити свою чоловічу спідню білизну світу, Calvin Klein найняли для сенсаційного кампейну 1982 року фотографа Брюса Вебера й обрали як його обличчя олімпійця Томаша Хінтнаус. Бюджет був відповідним — 500 тисяч доларів.
Разом зі зніманням, де спортсмен купається в сонячних променях на тлі білої будівлі й неба, бренд переконав Америку, що проста біла білизна може бути надзвичайно сексуальною. Чоловіки могли уявити себе Томашем Хінтнаусом, водночас кампейн «промовляв» і до жінок. Зупинки, де розміщували настільки популярну рекламу, ламали, а плакати викрадали, кампейн показували й на Таймс-Сквер.
Томаш Хінтнаус для Calvin Klein
За п’ять днів із початку продажів в американських універмагах Bloomingdale's придбали більш ніж 400 десятків одиниць спідньої білизни Calvin Klein, наприкінці другого тижня продажі становили 65 тисяч доларів. Більшість покупок припадала на білі труси, їхня ціна вирізнялася демократичністю, що дозволяло за невеликих вкладень стати частиною світу Calvin Klein.
«Я б не займайся спідньою білизною, якби не вважав, що можу зробити вагомий внесок», — говорив Келвін Кляйн. «Ми акцентували на базових білих трусах, щоб утвердити той факт, що ми в бізнесі. Я хотів, щоб спідня білизна була зручною й правильно сиділа… Це були найважливіші речі».
Кейт Мосс і Марк Волберг для кампейну Calvin Klein, 1992
У 1983 році Calvin Klein представив жіночу спідню білизну, яка нагадувала чоловічу, і спокусливий кампейн із моделлю в ній. «Чоловічі труси сексуальні на жінках», — казав Келвін Кляйн. «Мені подобається ідея, що жінка носить щось чоловіче».
Бренд прогнозував, що продажі жіночої білизни будуть становити близько 20 мільйонів доларів за перший рік, проте вони сягнули 70. Бестселер-продукт Calvin Klein до того ж з’явився у фільмі «Назад у майбутнє» 1985-го. «Келвін? Чому ти називаєш мене Келвін?», — запитував головний герой і мандрівник у часі Марті Макфлай. «Хіба це не твоє ім'я — Келвін Кляйн? Воно написане на твоїй спідній білизні», — відповіли йому.
Лара Стоун для Calvin Klein
Так Calvin Klein створити більш спокусливі моделі спідньої білизни для чоловіків, заразом знайшовши завдяки їхній утилітарності прихильниць серед жінок. Бренд продовжував випускати нові дизайни й зацементував культовий статус свого продукту з іконічними кампейнами, де брали участь моделі, музиканти, актори.
Кейт Мосс, Крісті Тарлінгтон, Белла Гадід, Кендалл Дженнер, Джастін Бібер, Лара Стоун і Джеремі Аллен Вайт — це лише низка знаменитостей, що стали героями знімань Calvin Klein із їхніми «Calvins». «Вони були просто справжніми, прекрасними людьми», — казав про вибір героїв для своїх кампейнів Келвін Кляйн для Interview Magazine. «Але мені подобалося відкривати для себе людей — мені подобалося знаходити тих, з ким я відчував себе в чомусь схожим».
Читайте також: Зухвалість і суперечливість: чому люди продовжують обговорювати кампейни Calvin Klein