Культура стритвеар проникла во все без исключения сферы современной жизни. Кроссовки стали повседневной обувью, в которой ходят в офис, худи – самыми популярными позициями в легендарных модных Домах Gucci и Louis Vuitton, а сами бренды выстраивают вокруг себя “племя” поклонников по аналогии с субкультурами. Еще один элемент стритвеар, позаимствованный люксом, – это методика продаж под названием “дроп”. Изначально ее придумал Хироши Фудживара, которого называют отцом-основателем не только стритвеар, но и культуры Харадзюку в Токио. Добрую половину 1980-х Фудживара провел в путешествиях по всему миру. Он знакомился с субкультурами панков, серферов и скейтбордистов, а затем привез их в родной Токио. Тогда же, в конце 1980-х, токийские модники начали собираться в районе Харадзюку – чтобы покрасоваться друг перед другом все более и более эксцентричными нарядами. Да, вам не показалось – именно “детки Харадзюку” дали начало эпохе стритстайла, в которую мы сейчас живем. И все же – вернемся к дропам.
В 1989 году Хироши запускает свой бренд Good Enough, в котором он пробует совершенно новый подход к продажам. Вместо того чтобы раз в сезон представлять всю коллекцию целиком, Фудживара выпускает ее буквально по капле (drop в переводе с англ. – капля), тем самым подогревая интерес публики к марке. Он стал пионером дропов – системы дозированного поступления вещей в продажу ограниченным тиражом, которую очень быстро подхватили и популяризовали Nike и Supreme. Сегодня Supreme выпускают новый дроп каждый четверг, и в их магазинах в эти дни стандартно выстраиваются очереди хайпбистов. Та же ситуация наблюдается и в Off-White – поклонники бренда готовы ночевать под дверями бутика, чтобы первыми увидеть и купить новый дроп от Вирджила Абло. Стоя (и лежа) в очереди, они обмениваются новостями, мыслями насчет современной моды и роли Off-White в ней – дропы усиливают чувство общности и принадлежности к какой-то определенной группе, связанной единой идеей. В данном случае – идеей преданности бренду и жажды новизны.
Эту заманчивую мысль к концу 2010-х уловили и большие модные Дома, которым все сложнее становится апеллировать к привычным “крючкам” люкса – высочайшему качеству, дизайнерскому таланту и принадлежности к более высокому социальному классу. Миллениалы, которые являются основными двигателями потребления товаров роскоши, ищут иное чувство принадлежности – к единомышленникам, связанным одной идеей, убеждением или, как ни парадоксально, любовью к бренду. Поначалу бренды с большой историей попробовали лишь “помочить ножки” в искусстве дропа – как, например, это сделали Louis Vuitton, выпустив коллаборацию со стритвеар-гигантом Supreme. Успех был феноменальный. Вероятно, благодаря ему в этом году Вирджил Абло, основатель еще одной сверхпопулярной стритвеар-марки Off-White, стал креативным директором мужских коллекций Louis Vuitton. Разумеется, они уже объявили о том, что новые продукты будут частично выпускаться в формате дропов.
Еще один дизайнер, адаптирующий систему уличных марок в большом люксовом бренде, – это Рикардо Тиши, который представил осенью свою первую коллекцию для Burberry. 17 числа каждого месяца они будут выпускать новый дроп, доступный только на протяжении 24 часов, – все, чтобы миллениалы сошли с ума от восторга и ринулись покупать. Согласно аналитической компании Tribe Dynamics, это решение, а также смена логотипа и монограммы за один только сентябрь почти в два раза увеличили приобретенную медийную оценку бренда – с $ 5,4 млн до $ 9,6 млн. На свой манер систему дропов использует Эди Слиман в Celine: некоторые вещи и аксессуары из его коллекции весна-лето 2019 уже представлены в бутиках бренда по всему миру – за несколько месяцев до того, как в них поступит основная часть коллекции.
Радикально изменили свой бизнес под систему дропов “короли пуховиков” Moncler. Начиная с 2018 года они отказались от предыдущего формата работы, при котором Джамбаттиста Валли и Том Браун создавали коллекции для их линеек Gamme Rouge и Gamme Blue соответственно. Сейчас новые модели поступают в продажу каждый месяц, а в числе их дизайнеров – Пьерпаоло Пиччоли (креативный директор Valentino), Симон Роша (основательница Simone Rocha) и Хироши Фудживара – тот самый пионер дропов. Недавно также ювелирный бренд Mejuri объявил о том, что переходит на систему дропов - неслыханная смелость для наивысшего сегмента индустрии роскоши. Так, шаг за шагом четкие линии, ранее существовавшие между люксом и стритвеар, размываются все больше – не только за счет парада кроссовок в брендах со столетней историей, но и благодаря серьезным изменениям в их бизнес-моделях. Дальше, судя по всему, – больше.
Читайте также: Пожалуйста, нет: 7 худших дизайнерских вещей по версии редакции