A$AP Rocky признался в любви модной индустрии еще в 2013 году, когда выпустил песню Fashion Killa. В ней звучат названия чуть ли не всех знаменитых модных брендов — от Prada и Dior до Ann Demeulemeester. “Я люблю японских и бельгийских дизайнеров за их перспективу, подход к дизайну и созданию вещей, который так отличается от других. Меня это вдохновляет”, — объяснил потом Асап. Мода для него не стала минутным увлечением — сейчас рэпер снимается в кампаниях Calvin Klein, носит платки Gucci на “бабушкин” манер и заслуженно получает звание любимого рэпера модной индустрии. Рассказываем, как это произошло.
Раким Майерс (настоящее имя рэпера) вырос в Гарлеме, районе Нью-Йорка, где в 80-х зарождалась культура хип-хопа. Именно там в 1982 году стилист и дизайнер Дэппер Дэн открыл свой знаменитый бутик и познакомил рэперов с высокой модой. 80-е запомнились Нью-Йорку подъемом хип-хопа, “эпидемией крэка” и всеобщим помешательством на логотипах больших модных домов — Gucci, Louis Vuitton и Fendi.
Логотипы, как и сама одежда, не были настоящими. Свою карьеру в моде Дэн и вовсе начал с продажи вещей, украденных из дорогих бутиков (его первым “магазином” стала собственная машина). В своем гарлемском ателье он продавал подделки, а потом и собственные дизайны, созданные из тканей с монограммами и авторскими принтами. Поклонникам хип-хопа идея пришлась по душе, а вот модным домам не особенно — юристы Fendi подали на Дэна в суд, и его бутик закрыли в 1992 году (через 10 лет после открытия). Дэн позволил молодым американцам прикоснуться к миру моды, который раньше был для них далеким и недоступным. Пусть даже через подделки.
К 90-м годам самыми популярными стали бренды, неразрывно связанные с уличной культурой: Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Supreme и Nike. Дальше все пошло своим чередом. Tommy Hilfiger начали одевать рэперов, Adidas — выпускать с ними первые коллаборации. И не успели мы оглянуться, как в 1996 году на показе Versace вышел Тупак.
Но индустрия полюбила рэп только спустя 20 лет. В 2009 году Канье Уэст создает коллекцию кроссовок для Louis Vuitton, а через пять лет покоряет мир моды лейблом Yeezy и кроссовками, которые носили тогда, кажется, все. Канье успешно продавал базовые свитшоты с потертостями за тысячу долларов, а простые футболки характерных нейтральных оттенков раскупали в первые минуты. Успех Yeezy продлился всего три сезона, но этого хватило. Канье доказал: необязательно иметь образование и даже навыки шитья, чтобы стать успешным дизайнером.
Вирджил Абло последовал примеру своего друга Канье и стал одним из главных дизайнеров современности — основателем Off-White (самого популярного бренда в мире) и креативным директором мужской линии Louis Vuitton.
Вирджил делает хип-хоп новым люксом, рэперы посвящают свои песни модным домам (вспомните Gucci Gang от Lil Pump или Tom Ford Jay-Z), Алессандро Микеле вдохновляется подделками Дэппера Дэна и помогает ему возродить ателье в Гарлеме. Но что насчет Асапа?
Кажется, нет в индустрии дизайнера, который не хотел бы с ним работать. Асап сидит в первом ряду показов Chanel и Dior, появляется во всех стритстайл-отчетах и экспериментирует с самыми спорными трендами. В 2016 году он выпустил коллаборацию с J.W. Anderson — в нее вошли дубленки из искусственного меха и спортивные костюмы.
Пока Асап покоряет мир моды, его коллега Трэвис Скотт становится лицом Saint Laurent, а Фаррелл Уильямс выпускает коллаборации с Chanel. Если раньше музами больших модных домов были голливудские актрисы — вспомните Одри Хепберн и Givenchy, Грейс Келли и Hermes, — то теперь рэперша Cardi B признается в любви творениям Демны Гвасалии в Balenciaga и сидит в первом ряду с Анной Винтур. Моделей и кинозвезд в рекламных кампаниях все чаще заменяют рэперы, а коллаборации с ними привлекают куда больше внимания, чем с другими знаменитостями.
Почему так происходит? Итальянский социолог Вильфредо Парето предложил “теорию элит”, согласно которой верхушка любой сферы общества со временем неизбежно меняется. Социальные группы борются за свое первенство, предлагая новый взгляд на уже привычные для всех вещи. Эта закономерность не обошла и моду. Главными героями стали инфлюэнсеры и артисты, отодвинув на второй план супермоделей и звезд экрана. Хип-хоперы стали новой элитой модной индустрии. Это было лишь вопросом времени.
Стремление модных брендов продавать все коллекции миллениалам только утвердило новый статус рэперов. Модные дома выбирают героев, которые говорят с их аудиторией, — тот же “бабушкин” платок Асапа привлекает куда больше внимания миллениалов, чем возвращение Наоми Кэмпбелл на подиум.
Если раньше модные дома не пытались охватить массы и делали все только для своих клиентов, то сейчас, когда мода стала доступной каждому (иногда все еще в виде подделок), бренды не могут игнорировать желания потребителей. А потребители хотят видеть героев вроде A$AP Rocky.
“Мода больше не создается только для элит, — говорит рэпер. — Мода для всех. Чем больше ты пытаешься исключить людей, тем скорее поймешь, что именно на них нужно обращать внимание”.
Можно подумать, что для рэперов увлечение модой ограничивается неймдроппингом и золотыми цепями. Но A$AP Rocky прививает любовь к моде даже тем, кто не считал ее важной. Сейчас 20-летние поклонники хип-хопа мечтают о сумке Louis Vuitton и кроссовках Gucci, а модная “элита” добавляет в свои плей-листы все больше рэпа.
Читайте также: Рэпера A$AP Rocky арестовали в Стокгольме