Согласно исследованию, поколение Z обожает подделки — 78% опрошенных возрастом 18-23 года признались, что покупали их хотя бы раз в жизни. Более того, большинству из них это понравилось.
В последние годы рынок подделок только растет, а модные дома вроде Gucci в ответ хайпу выпускают сумки с нарочито неправильным написанием бренда. Индустрия больше не может игнорировать то, что копии стали новым статусным символом. Рассказываем, как подделки прошли путь от китайских фабрик до люксового сегмента.
Откуда вообще взялись бренды?
Начнем, пожалуй, с самых истоков. Париж, середина 1800-х. Кутюрье Чарльз Фредерик Ворт одевает высший свет и начинает подписывать изделия своим именем во избежание подделок (совсем как художники, которые ставят инициалы на своих картинах с незапамятных времен).
Отцом высокой моды его назвали не только потому, что он первым показывал четыре коллекции в год и принимал клиенток у себя в ателье, а не у них дома. Из простого ремесленника кутюрье стал творцом, и причина тому — обыкновенная подпись своей работы.
С тех пор появлялось все больше модных домов, которые создавали уже не просто платья, а настоящие предметы искусства. Одежда стала дорогой, дизайнеры считались знаменитостями. Со временем, как мы знаем, все это переросло в триллионную индустрию.
Когда появились первые подделки?
Подделки существовали всегда. Представьте: вы — бедная парижанка, живущая в 1930-х годах. На страницах журнала вы увидели платье от Мадлен Вионне, которое стоит больше вашего годового заработка. Масс-маркетов и Aliexpress тогда, конечно, не существовало, и единственный способ заполучить платье мечты — сшить его (самой или в ателье).
В то время уже в полную силу работали фабрики по массовому пошиву одежды, которые копировали самые популярные силуэты. Но стоило такое изделие больше, чем платье из масс-маркета, и позволить себе его мог только средний класс.
Подделки появились одновременно со всплеском швейной промышленности — а это как раз середина 19 века, когда Чарльз Фредерик Ворт дал начало модной индустрии.
Монограммы стали первой защитой от подделок. В 1896 году Жорж Виттон, сын основателя, создал знаменитую монограмму Louis Vuitton. С популяризацией автомобилей, а потом и самолетов, его чемоданы становились все популярнее, обретая статусность. Постепенно Louis Vuitton стал одним из самых влиятельных модных домов, а его монограмма — символом роскоши.
Как реагировали бренды?
До 1970-80-х модные дома не особенно переживали из-за подделок — их было так мало, что на статус и прибыль они никак не влияли.
В 50-х годах дом Christian Dior даже раздавал лицензии на копирование коллекций — силуэт new look был так популярен, что его подделок нельзя было избежать, и сам Кристиан решил утроить прибыль от своего успеха. Именно поэтому коллекционеры часто обходят стороной винтаж Dior тех времен — большая вероятность, что вещь окажется подделкой.
Америка любит подделки
Копии Dior особенно пользовались спросом в США. Послевоенный беби-бум, экономический всплеск и рост среднего класса в 50-х позволяли американцам покупать больше, пока Европа переживала очередной кризис. Капитализм работал во всю силу, а заветная фраза “больше покупаешь — больше зарабатываешь” стала реальностью.
Американские швейные фабрики вовсю копировали европейскую моду. До Второй мировой войны на закрытых показах европейских модных домов неизменно присутствовали американцы, которые зарисовывали новые платья прямо с подиума. За присутствие на показе они платили небольшой взнос, а потом и право на копирование нескольких моделей. Свежие тренды привозили за океан, а потом с гордостью демонстрировали на собственных показах в Нью-Йорке — эпицентре швейного производства.
Неделя моды в Нью-Йорке, которую мы знаем сегодня, появилась из демонстраций европейских копий в местных торговых центрах. Все это было легально, а наличие подделок контролировали сами бренды.
Сделано в Китае
После войны индустрия моды росла пропорционально мировой экономике. Вместе с интересом покупателей появлялись новые бренды, которые предлагали модные вещи по демократичным ценам. К требованиям времени адаптировались и большие дома, запуская более доступные линии prêt-à-porter и ознакомительные товары вроде парфюмов. Они позволяли массам прикоснуться к миру люкса, но это не сработало — покупатели уже были с ним знакомы через подделки.
В 80-х большие модные дома забили тревогу: в игру вступил Китай, принимая правила капитализма и обязательство производить всего и побольше.
Доступный люкс
Нью-Йорк, 1980-е. Стилист и дизайнер Дэппер Дэн открывает свой первый магазин в Гарлеме — районе афроамериканцев, где царит хип-хоп и андеграундная культура. Дэн продает подделки под Gucci, Louis Vuitton и Fendi, а еще собственные дизайны, сшитые из тканей с поддельными монограммами.
Именно Дэн познакомил рэперов с миром люкса, который до того был для них недоступным. Все были счастливы: рэперы признавались в любви большим брендам и с ног до головы одевались в монограммы, Дэн получал прибыль и расположение гангстеров.
Недовольны всем этим остались только модные дома, на имени которых Дэн зарабатывал. Юристы Fendi подали на него в суд, и бутик в Гарлеме закрыли в 1992 году — через 10 лет после открытия. Впрочем, Дэн не растерялся и по максимуму использовал свои связи: он стал стилистом Jay-Z, Eric B. & Rakim и других звезд хип-хопа. Правда, теперь работал только с оригиналами.
Подделки — это новая роскошь
В круизной коллекции 2018 года Алессандро Микеле вдохновился наследием Дэна и показал куртку с монограммой Gucci — копию той, что гарлемский дизайнер создал с логотипом Louis Vuitton в 80-х. После долгих дебатов и обвинений в плагиате Gucci выпустили коллаборацию с Дэном. Видимо, идея с подделками так пришлась по душе креативному директору, что после этого Микеле выпустил о Дэне книгу и открыл ему новое ателье. Что сказать, кризис-менеджмент у итальянского бренда работает на отлично.
Как раз тогда весь мир и помешался на логотипах. Винтажные футболки Gucci захватывают ленту инстаграма и стритстайл отчеты, Fendi помещают свой логотип на всевозможные поверхности (включая мех), а красная монограмма Louis Vuitton, созданная в коллаборации с Supreme, становится популярнее оригинала. Gucci выпускают сумки с нарочито неправильным логотипом Guccy, а Fendi создают новый логотип вместе с Fila.
Коллаборации — это некий ответ китайским подпольным фабрикам, по ошибке объединяющим разные бренды в один (пройдитесь на ближайший рынок — и увидите Balenciaga с логотипом Chanel).
При чем тут Советский Союз
Не поверите, но рынки сыграли большую роль в том, что сегодня подделки стали новой роскошью.
Раньше интерес к копиям был локальным. Например, в Китае и постсоветских странах люди не имели возможности купить оригинал (и даже не подозревали о его существовании). Ремень с пряжкой Hermes, купленный на Петровке, не нес никакой смысловой нагрузки для среднестатистического жителя СНГ.
Для нас подделки — дело привычное. Кассиры в свитерах Balmain не вызывают никакого удивления, а вот у жителей первых стран мира — еще как.
Тренд на постсоветскую эстетику и уродливые вещи показал обратную сторону 90-х, ранее им неизвестную. Демна Гвасалия и Гоша Рубчинский перенесли на подиум все составляющие тяжелых 90-х: спортивные костюмы, кириллицу и, конечно же, фейки.
Китайский вопрос
Китай по-прежнему зарабатывает миллиарды на подделках. С появлением интернета, а потом и китайских маркетплейсов вроде Alibaba, купить сумку Celine за $ 10 стало как никогда просто. Если раньше они продавались на рынках и мало напоминали оригинал, то теперь отличить их от настоящих получится не с первого раза. Подделки под новые коллекции появляются на улицах раньше, чем официально поступают в продажу.
Вопрос с подделками — не только финансовый. Все было бы отлично, если бы не кража интеллектуальной собственности. Сейчас конгломераты Kering и LVMH объединяют усилия с Alibaba, пытаясь положить конец дешевым копиям за чужой счет. Но что из этого выйдет, если сами покупатели хотят фейковую Chanel за $ 5 вместо оригинала за $ 5000?
Читайте также: Инстаграм-отчет: Что модницы носят в отпуске