В моді та народному господарстві набагато більше спільного, ніж здається на перший погляд. Соціолог Вернер Зомбарт (1863 – 1941) написав про це цілу книжку. В праці “Народне господарство та мода” він розглядає, очевидно, зв'язок між модою та народним господарством, пропонуючи економічну модель моди.
Капіталістична мрія
Зомбарт першим із соціологів розкрив економічний потенціал модної індустрії (хоча до нього це зробили підприємці з Британії та Франції, які не заглиблювались в наукові роздуми). У ХІХ столітті мода стає масовою, а отже, зростає потреба в новому одязі за невеликі гроші.
Створюються нові підприємства, а з ними — робочі місця. Працівники шиють одяг та отримують зарплатню, власники підприємств — дохід від продажу товарів, частина якого йде на податки. І працівники, і держава, і підприємці — всі залишаються щасливими. Модна індустрія стала втіленням капіталістичної мрії Адама Сміта.
“Істинна сутність моди розкрилася тільки в минулому столітті, або навіть всього одне покоління тому. Тільки останнім часом тенденції моди проявляються настільки різко, що мають значний вплив на форми економічного життя…”
Однак, як пише Зомбарт, нічого з цього не сталося б, якби люди раптом не захотіли одягатись однаково. Саме становлення одноманітності смаків у суспільстві було передумовою економічного прогресу.
Бажання виглядати однаково Зомбарт пояснює трьома причинами: індустріалізація, урбанізація та зміна соціальної структури як наслідки капіталізму.
Урбанізація
З’являються нові фабрики та робочі місця, селяни масово перебираються до міст. Їхнє життя змінюється до невпізнання, а з ним і повсякденні потреби. Нові лондонці масово потребували тренчів та парасольок, а робітниці з села замінювали чіпці модними капелюхами.
“Мода з індивідуального факту перетворюється на соціальний”, — писав Зомбарт, пояснюючи, що всеосяжний характер моди став можливим тільки в умовах капіталістичного суспільства та нової економіки.
Зміна стилю міського життя на межі століть та урбанізація диктували нові тенденції: “На зміну всьому міцному та надійному з’являється прагнення до приємного, легкого, граціозного — до так званого “шику”.
Боротьба класів
Кількість середнього та вищого класів в Європі та США зростала, але смаки "нових багатіїв" не збігалися з уподобаннями аристократії. Нові класи ознаменували початок нового світу, де не було місця корсетам та іншим пережиткам минулого.
"Людьми опановує потреба зміни, яка по відношенню до старих предметів споживання вироджується майже в грубість". Нове покоління, пише Зомбарт, не знає "сентиментальності" і "дурної чутливості" минулих часів.
Зомбарт прямо звинувачував пролетаріат у зниженні якості одягу та “нівелюванні смаків”: масове виробництво означало відмову від якості, швидкі темпи змушували забути про “одяг навіки”, який за минулих часів передавали з покоління у покоління.
Соціолог зазначає, що завдяки розвитку економіки мода прийняла всеосяжні масштаби і вже не є характерною лише для класових суспільств, як вважав Зіммель. Навпаки — мода для нього є механізмом нівелювання та зрівнювання соціальних класів.
На відміну від інших класиків, Зомбарт не називав трендсетерами вищі класи. Мода потрапляє з богемного середнього класу (або середовища бідних митців) до еліт, а не навпаки. Він це пояснює зміною соціальної структури суспільства.
Що таке мода?
Зомбарт пропонує найбільш комплексний погляд на моду серед усіх класиків соціології. Він розклав явище сучасної моди на декілька складових:
- Демографічна. З розвитком медицини зростає кількість населення, а отже, з'являється масова потреба в однакових товарах, в тому числі й в одязі.
- Соціальна. ХІХ століття бачило сотні громадянських переворотів, революцій, індустріалізацію та урбанізацію, появу нових соціальних класів та зникнення старих. Це спричинило “об’єднання потреб” і, як наслідок, "масовизацію" моди.
- Економічна. Розвиток масового виробництва змінив моду найбільше — але нічого б не сталося, якби не соціальні та демографічні фактори. “Більшість товарів нашого часу споживаються набагато швидше, ніж раніше”, — писав соціолог ще в ХІХ столітті.
Всьому виною капіталізм
Зомбарт провів повноцінний аналіз сучасної йому модної індустрії: назвав столицею моди Париж, описав діяльність найбільших швейних підприємств та Будинків моди того часу, виявив повний ланцюжок виробництва: від поставки тканин до продажу готового товару.
Основними характеристиками “сучасної” моди він назвав швидкоплинність трендів, її масовий характер та “владу” над покупцями, що виражалася у розширенні категорій товарів та постійному продукуванні нових речей (встояти перед новою сумкою на розпродажі було так само важко у ХІХ столітті, як і сьогодні).
Теорія Зомбарта виявилась на диво точною: сьогодні індустрію оцінюють в $ 3 трильйони, а “швидка” мода дійшла до таких масштабів, що тепер загрожує екології планети.
Мода стала живим втіленням капіталізму. “Скажу без перебільшення: мода — улюблений утвір капіталізму, що виник з внутрішньої його сутності. Небагато знайдеться інших явищ соціального життя, які б виражали характерні особливості капіталізму так ясно, як це робить мода”.
Читайте також: Соціолог Георг Зіммель про зв'язок моди з природою, політикою і бажанням здаватися краще, ніж ви є насправді