Креативный директор способен радикально поменять курс движения модного дома с многолетней историей, начав в ней принципиально новую главу и принеся качественно новые показатели успеха и прибыльности. Этот финт за последнее время проделало сразу несколько человек, столь удачно преобразив облик известных брендов, что за каждым их движением теперь следят с повышенным вниманием.
Bottega Veneta
Креативный директор: Дэниэл Ли (с 2018)
Изменения: эстетика, переосмысление традиционных кодов дома, эксперименты с intrecciato.
О Дэниэле Ли было мало известно до 1 июля 2018 года, когда бывшего директора ready-to-wear Celine под руководством Фиби Файло неожиданно назначили креативным директором итальянского Bottega Veneta. Классический бренд, известный своим плетением intrecciato из тонких кожаных полос, очень быстро стал одним из главных трендсеттеров индустрии. Сказалось два фактора: повышенное внимание к Ли как ученику Фиби Файло, которую очень любят в мире моды, и его смелые решения в дизайне.
Переосмыслить дом с многолетней историей и четко сформировавшейся ДНК сложно, но уже с первых коллекций стало ясно: Ли это удается. Сумка-пельмешек The Pouch почти все время в статусе soldout, как и герметичная Cassette, в которой дизайнер использовал все ту же технику intrecciato, только в значительно увеличенном виде.
С момента его прихода в Bottega Veneta в 3 раза выросли оптовые заказы одежды от люксовых универмагов и бутиков, а продажи за 3-й квартал 2019 года увеличились на € 25 миллионов по сравнению с аналогичным периодом 2018 года. Всего за полтора года #newbottega стал почти таким же культом, как #oldceline, и все благодаря свежему взгляду 33-летнего дизайнера, который аккуратно вплетает коды дома в свою утонченную и современную эстетику.
Balenciaga
Креативный директор: Демна Гвасалия (с 2015)
Изменения: эстетика, логотип, смещение акцентов и переосмысление идеи люксового бренда как такового.
Демна Гвасалия по праву может считаться одним из дизайнеров, определивших эстетику 2010-х – сначала в его марке Vetements, а затем и на посту креативного директора Balenciaga. К испанскому бренду, известному своим знаковым архитектурным кроем, Гвасалия подошел нетривиальным образом, смело смешав привычные коды дома с актуальной стилистикой стритвир. Реакция была неоднозначной, но неизменно бурной – кроссовки Triple S, сапоги-лосины, пуховики со спущенными плечами и пиджаки с акцентированной талией и бедрами стали обязательны в гардеробах звезд и модных инфлюенсеров, а значит – и их поклонников.
Демна с легкостью переводит объемные силуэты Кристобаля Баленсиаги в наслаивание верхней одежды, преувеличенные плечи и удлиненные заостренные носки, которые до него считались модным faux pas. Его смелый подход вначале критиковали, затем воспринимали с осторожностью, а сейчас встречают овациями, ведь с каждым сезоном Гвасалия одновременно поддает скепсису классические устои люкса и предлагает им занятные альтернативы.
Kering, которому принадлежит дом, радостно потирает руки – бренд растет быстрее всех других в компании, и в 2019 году, по прогнозам экспертов, его продажи должны были перевалить за € 1 миллиард.
Celine
Креативный директор: Эди Слиман (с 2018)
Изменения: эстетика, логотип и название (e вместо è), запуск мужской линейки и парфюмерии.
Эди Слиман, дизайнер, известный своей любовью преображать бренды и горячо любимый интеллектуалками Celine, не стал исключением. Если первая коллекция вызвала скорее негативную реакцию прессы и нежелательные сравнения с его работой на предыдущей должности креативного директора Saint Laurent, то уже в сезоне осень-зима 2019 Слиман получил шквал одобрения и поддержки.
Решение возродить old old Celine и вернуться к истокам дома – в буржуазные парижские 70-е – стало однозначно верным. Эстетика его осенней и последующей весенней коллекции определила лейтмотив мирового модного контекста, и буржуазный шик вдруг перестал быть нафталиновым атавизмом – теперь так хотят одеваться если не все, то явно многие. Активная работа со звездами и инфлюенсерами от Лос-Анджелеса до Пекина, привлечение мужской аудитории и заход на высокоприбыльный рынок парфюмерии сулят бренду существенный рост.
Перед Слиманом стоит серьезная задача – на момент его назначения продажи Celine составляли порядка € 1 миллиарда, и люксовый конгломерат LVMH, которому принадлежит дом, ожидает, что за 5 лет они вырастут в 2-3 раза. Финансовые результаты его работы пока не разглашаются, хотя руководство отмечает, что реакция покупателей позитивная.
Gucci
Креативный директор: Алессандро Микеле (с 2015)
Изменения: эстетика, диджитализация, гендерная амбивалентность коллекций, работа с художниками и различными деятелями искусства.
Алессандро Микеле проработал в Gucci 13 лет, прежде чем занять пост креативного директора, – тогда креативная верхушка бренда ушла со скандалом, и у него было всего 5 дней на подготовку коллекции. С первого показа стало ясно: его Gucci не будет иметь ничего общего с нарочито сексуальным брендом под руководством Тома Форда и более классической его версией Фриды Джаннини.
Эстетика Микеле романтичная и эклектичная, а его фантазия, похоже, не знает границ. Он преображает классические понятия красоты, сталкивая мужское с женским и щедро сдабривая все это аксессуарами, которые составляют основной источник доходов бренда. У современного Gucci есть предложение для всех категорий поклонников – от digital-масок, которые могут себе позволить купить и обычные школьники, до кутюрных изделий, которые могут создаваться как в итальянских ателье дома, так и совместно с хип-хоп-легендой Дэппером Дэном в Нью-Йорке.
Он одним из первых объединил мужскую и женскую коллекции и заговорил языком digital, чем заслужил настоящее обожание миллениалов, медиа и звезд музыки и кино. С ним ежегодные продажи Gucci обещают достигнуть отметки в € 10 миллиардов – за первые 3 квартала 2019 года они составили почти € 7 миллиардов и ежегодно демонстрируют устойчивый рост, чем сегодня могут похвастать далеко не многие бренды.
Читайте также: 7 модных уроков: Чему нас научил Демна Гвасалия