Полтора года пандемии и отсутствия большинства привычных способов взаимодействия с аудиторией привели к расцвету новых форматов, платформ и подходов к созданию контента модных брендов от мала до велика. Рассказываем о самых интересных, эффективных и перспективных.
Ни показ провести, ни коктейль-презентацию, ни в магазин пригласить – модные бренды, чья основная задача – продавать мечту, которую можно потрогать, примерить и купить, оказались в весьма стесненной ситуации из-за череды локдаунов по всему миру. И если в прошлом марте и апреле все как один бросились проводить прямые эфиры в Instagram, то с тех пор предложение на рынке контента от модных брендов стало гораздо более разнообразным.
Появление новых соцсетей, развитие 3D-одежды и технологий виртуальной реальности, творческий подход к уже существующим инструментам – как всегда, выигрывает тот, кто умеет быстро и мастерски адаптироваться в новых условиях.
Новые сети о главном
В конце 2020 года Instagram запустил инструмент Guides, который помогает детально и глубоко практиковать сторителлинг от лица брендов. С его помощью Gucci рассказывают о съемках кампейнов, Prada делают гиды по подаркам из актуальной коллекции, а Burberry детализируют тренды и идеи нового сезона.
Кураторский подход к Instagram становится все более популярным – профили Loewe и The Row публикуют тщательно отточенную выборку изображений архитектуры, мебели и предметов искусства, которые резонируют с эстетикой брендов. Датский бренд Ganni также ведет профиль @GanniGuide, который насчитывает более 17 000 подписчиков, и делится рекомендациями креативного директора Дитте Реффструп по Копенгагену. После назначения Габриэлы Херст на пост нового креативного директора Дома Chloé его Instagram заполонили фото природы, превратив профиль в своего рода вдохновляющий мудборд и интригуя 9 миллионов подписчиков темой новой эстетики и дальнейшего развития бренда. И хотя в недавнем интервью креативный директор Balenciaga Демна Гвасалия назвал социальные сети «скучными и манипулятивными», они вряд ли утратят свою значимость для брендов, тем более что на рынке регулярно появляются новые или переосмысливаются старые. Так, контент-платформу OnlyFans стали использовать берлинский ритейлер Voo Store и американский дизайнер Rebecca Minkoff для презентации новых коллекций.
Дизайнер Мими Вейд пробует Patreon, а beauty-бренды Lottie London и Skin Proud изучают функционал стриминг-сервиса Twitch. Параллельно с этим набирают популярность новые медиа – Poparazzi, где лента пользователя формируется из его фотографий, сделанных другими людьми, а также BeReal, предлагающая публиковать контент «здесь и сейчас» – подход, о котором в Instagram уже практически забыли. Новые соцсети очень популярны среди центениалов, и хотя говорить об их монетизации пока рано, они представляют собой интересную перспективу для брендов, которые также стремятся отойти от чрезмерно ретушированной эстетики.
Игры, в которые играет fashion
В 2020 году индустрия компьютерных игр заработала $150 млрд, и закономерно, что люксовые бренды не только посматривают, но уже и активно с нею взаимодействуют. Одна из игр, набирающих популярность, – Drest, которую запустила в 2019-м Люси Йоманс – в прошлом редактор журнала Porter, глава контента Net-a-Porter и главный редактор британского Harper’s Bazaar. Игра, созданная стилистом и построенная на разных стилистических челленджах, помогает утолить жажду люкса без чрезмерных трат и позволяет экспериментировать с одеждой и аксессуарами как именитых, так и молодых брендов, чей перечень тщательно отбирается создателями игры.
Наиболее популярный и понятный многим способ взаимодействия моды и компьютерных игр – создание нарядов для виртуальных аватаров. Так, в 2019 году Louis Vuitton разработали коллекцию «скинов» для финального этапа Чемпионата мира по League of Legends, а уже в апреле 2021-го разработчики этой игры Riot Games объявили о коллаборации с UNIQLO. Наряды от Marc Jacobs и Valentino фигурировали в игре Animal Crossing, а Burberry помимо «скинов» для героев Honor of Kings даже разработали свои веб-сайт-игры, напоминающие старого доброго Mario. Вместо тысячи шоу Физические показы с реальными гостями на вполне реальных локациях понемногу возвращаются в нашу жизнь, но за время их отсутствия бренды наловчились пользоваться альтернативой, которая зачастую впечатляет не меньше, а то и больше, чем многомиллионные шоу. Так, коллекцию Balenciaga весна-лето 2022 Демна Гвасалия представил в формате многослойной видеоиронии. Лицо его любимицы Элизы Дуглас поместили на каждую модель, создав таким образом серию deepfake-клонов, которые, в свою очередь, были одеты в знаковые силуэты бренда последних лет – тоже своего рода клоны.
Прошлым летом громко прогремел бренд Hanifa, проведя показ полностью в режиме 3D: на видео создавалось впечатление, что одежду носят невидимые призраки, и все это результат новых технологий, которые уже вполне доступны даже молодым компаниям. Помимо показов бренды экспериментируют и с форматами коммуникации, среди которых, разумеется, лидируют фильмы, не только показывающие коллекции, а еще и рассказывающие о важных социальных инициативах и проблемах, как это делает Bethany Williams уже два сезона подряд.
Bottega Veneta также запустили свой диджитал-зин, возрождая и переосмысливая эпоху брендовых журналов: к примеру, с 1996 по 2000 Nike выпускали журнал Swoosh, а шведский бренд Acne Studios с 2005 по 2014-й дважды в год публиковали Acne Paper, который отличался отменным уровнем журналистики – его даже сравнивали с культовым Interview Энди Уорхола. Таким образом, пандемия, как и любое глобальное потрясение, благотворно повлияла на индустрию моды. Когда кажется, что нечего терять, эксперименты с контентом и коммуникациями становятся смелее, а их результат увлекает серьезнее любого сериала.
Читайте также: Дизайнеры создали билборды в честь открытия музея моды в Антверпене