На протяжении последнего столетия кардинально противоположные идеалы красоты сменяли друг друга под влиянием исторических, социальных и политических явлений. Косметические бренды умело подхватывали тенденции времени и в то же время сами были одними из катализаторов инноваций. На примере кампейнов beauty-марок рассматриваем, как и почему менялись представления о красоте последние 100 лет и от каких стереотипов нам, к счастью, почти удалось избавиться к 2021 году.
1920-е
Во время Первой мировой войны женщины примерили на себя новую социальную роль, и после завершения военных действий стало понятно, что они больше не будут прежними. 1920- е годы называют эпохой освобождения женщин, ведь именно в этот период они получили возможность не только курить вне своего будуара, а и голосовать на выборах, водить автомобиль, обрели больше прав на высшее образование. Конечно же, такие перемены отразились и на их внешнем виде.
Короткие стрижки сменили модные ранее пышные прически, а в макияже правит бал цвет. Красные и сливовые губы, эффектный румянец и, конечно же, невероятно модные тонкие брови-ниточки, как у Греты Гарбо, – все эти makeup-акценты можно заметить в рисованной рекламе популярных брендов того времени – Helena Rubinstеin, Elizabeth Arden и Jo-cur.
1930-е
В 30-х годах XX века реклама становится двигателем продаж, ведь печатные цветные изображения дают возможность максимально точно передать тот образ, который должен вдохновить женщин на покупку косметики. В этот период четко прослеживается влияние Голливуда на beauty-индустрию. Бренды-гиганты того времени вроде Max Factor приглашают звездных актрис сняться в рекламе, а менее масштабные повторяют их прически и макияж, представляя публике свои продукты.
При этом идеал красоты 30-х становится более сдержанным и элегантным. Глубокие красные и сливовые оттенки помад сменяются коралловыми и насыщенными розовыми, изысканные стрелки становятся еще популярнее, а брови – еще тоньше, что и наблюдаем в кампейнах Maybelline. Именно в этот период времени в моду входят идеальные голливудские локоны, как у Марлен Дитрих и Джин Харлоу.
Не забываем, что начало XX века в рекламе характеризуется множеством сексистских выражений и клише, несмотря на первые волны феминизма в мире. Например, заголовок рекламной брошюры Palmolive звучал так: "Ваш муж женился бы на вас снова?". Другие косметические бренды также зачастую использовали в своих целях один из главных страхов женщин того времени – остаться без мужчины и финансовой поддержки.
1940-е
Вторая мировая война наложила отпечаток на жизни миллионов и, конечно же, отразилась на внешнем виде женщин. Например, в брошюрах бренда Helena Rubinstein подчеркивалось, что патриотический долг каждой женщины – выглядеть оптимистично и привлекательно. Красная помада, пышные ресницы и легкий румянец становятся важными makeup-атрибутами, что отчетливо видно в рекламе Max Factor и Maybelline.
Послевоенное время характеризуется более смелыми экспериментами в макияже – на арену вновь выходят цветные тени, а контрастные стрелки на веках женщины используют, чтобы подчеркнуть глаза для вечернего выхода в свет. К слову, несмотря на сложный период в истории, именно в 40-е косметикой начали пользоваться женщины из абсолютно разных классов общества.
1950-е
Война позади, а значит, самое время петь оды красоте, что и делают женщины в 50-х. Завершается золотой век Голливуда, но знаменитые актрисы продолжают участвовать в рекламных кампейнах косметических брендов, становясь их первыми негласными амбассадорами. Мэрилин Монро снимается в рекламе косметики Westmore, Одри Хепберн в кампейне модного Дома Givenchy, а Сьюзи Паркер становится лицом аромата Chanel № 5.
Какими предстают перед нами женщины того времени? Обязательно с фарфоровой кожей, яркими глянцевыми губами, начесами и кудрями, а также с осветленными волосами, ведь окрашивания вошли в моду. Все более популярными становятся лаки для ногтей, в том числе благодаря запоминающимся кампейнам бренда Revlon.
1960-е
Классические каноны красоты стремительно меняются под влиянием сексуальной революции и разворотом на 180 градусов настроений общества. Худоба и геометрические прически становятся трендом благодаря новому лицу десятилетия – топ-модели Твигги. В рекламе наращенных ресниц Yardley она появляется со своим фирменным макияжем глаз в стиле "паучьих лапок" и перламутровой помадой на губах. В число громких тенденций также попадают любимые всеми cat eyes, поэтому активно рекламируемые подводки и туши для ресниц становятся незаменимыми для женщин всех возрастов.
1970-е
В 70-х наступает время новой революции в сфере красоты. Женщины становятся еще более самодостаточными, самостоятельными и целеустремленными, они активно поступают в университеты и занимают высокие должности, вдохновившись примером Маргарет Тэтчер.
Их цель – не завоевывать мужчину, а заботиться о себе, именно поэтому в рекламных кампейнах прослеживаем тренд натуральных makeup-образов, тщательного ухода за кожей и защиты от солнца.
Макияж в этот период становится атрибутом субкультур, которые для самовыражения используют различные makeup-акценты. Панки, хиппи и металлисты красят глаза и губы, используя косметику в качестве инструмента свободы и даже запуская собственные продукты, как Элис Купер.
1980-е
Безумные 80-е гласят: можно все и даже больше! Рекламные кампании Vidal Sassoon подтверждают это правило, демонстрируя объемные прически и «химию» на волосах, как у Мадонны. В моду входит невероятно яркий макияж одновременно с несколькими акцентами. Неоновые тени, тщательные тушевки оттенков на веках, сексуальный и яркий макияж губ – всего должно быть по максимуму. Культовые рекламные постеры Dior и Yves Saint Laurent тому подтверждение.
1990-е
Эпоха супермоделей привнесла новое дыхание в мир beauty. Именно Синди Кроуфорд, Клаудия Шиффер и Кристи Тарлингтон появляются в самых громких кампейнах таких брендов косметики, как Revlon, Maybelline и L’Oréal, заменив голливудских актрис. Темнокожая модель и актриса Вероника Уэбб стала лицом линии Revlon ColorStyle, что стало знаковым событием в beauty-истории. Подтянутые фигуры, параметры 90-60-90 и здоровая кожа становятся стандартами красоты, а приблизиться к идеалу можно не только на занятиях по аэробике, но и в ближайшем косметическом магазине.
2000-е
Иконами красоты в 2000-х становятся поп-звезды и it-girls, а также по-прежнему остаются топ-модели, которые активно снимаются в рекламных кампаниях. Спортивные фигуры, идеальная кожа и, конечно же, солидная порция ретуши продолжают формировать стереотип, что каждая девушка должна быть стройной красоткой. Вопреки этому появляются кампейны, главными героинями которых становятся обычные женщины с естественными фигурами и особенностями внешности – одним из первых за инклюзивность выступает бренд Dove.
Дома моды активно выпускают лимитированные сезонные коллекции косметики, которые предлагают ни в чем себе не отказывать. В макияже в этот период процветают шоколадные и кофейные оттенки на губах, а также все большую популярность набирает эффект загара, что и наблюдаем в рекламе Clarins и L’Oréal.
2010–2020-е
Начало 2010-х все еще тяготеет к стандартным канонам красоты, рассматривая в качестве икон Анджелину Джоли и Шарлиз Терон. Следующий период – бум инстаграмных образов в стиле Кайли Дженнер и Ким Кардашьян для Kylie Cosmetics и KKW Beauty с явным контурингом и матовыми нюдовыми губами.
Параллельно активно развивается курс на самовыражение в beauty-индустрии. На данный момент косметические бренды задают тренд красоты вне расы, возраста, гендера, сексуальной ориентации и внешнего вида. И если раньше женщины и мужчины под давлением общества должны были соответствовать навязанным им идеалам и стандартам, то сейчас грани постепенно стираются, и понятие "должен" в отношении красоты уже не существует, что и прослеживаем в рекламных кампаниях.
За последнее десятилетие случилось так много знаковых событий для мира beauty, что и не сосчитать. Брэд Питт становится новым лицом аромата Chanel № 5. Chanel и Tom Ford популяризируют макияж для любого пола, запустив линии мужской косметики. M.A.C, Marc Jacobs и Valentino запускают коллекции макияжа, нейтральные с гендерной точки зрения. Бренд Рианны Fenty Beauty выпускает сразу 40 оттенков тональной основы, чтобы каждый, независимо от цвета кожи, мог подобрать свой тон.
Главной героиней кампании Gucci Beauty становится Дани Миллер, у которой между передними зубами и клыками симметричные щели, подчеркивающие ее уникальность. Victoria’s Secret отказывается от «ангелов» в своих кампейнах, вместо этого выбирая внешне абсолютно разных моделей, известных в первую очередь своими достижениями.
Чем закончится beauty-история 2020-х годов – увидим, но наблюдать за ней уже невероятно интересно. Одно известно точно: мы живем в эпоху кардинальных изменений, за которыми брендам индустрии красоты крайне важно поспевать, а лучше предугадывать, чтобы не потерять своих клиентов и завоевать любовь новых.
Читайте также: Новый beauty-термин – Zoom-face: Что это такое и как с ним жить