Останні події в Україні та світі продемонстрували важливість швидких стратегічних рішень. Як результат, змінилося ставлення до PR та комунікацій. Марина Слободяник — PR-експертка з багаторічним досвідом роботи в цій сфері, — розповідає, як трансформувалися цілі PR та що сьогодні є ключовим у співпраці бізнесу та піарників.
Що сьогодні робить PR цінним інструментом просування для брендів та компаній?
2022 рік показав всім українцям та всьому світу важливість гнучкості та швидкості абсолютно в усіх сферах життя. У час постійних змін і шаленого потоку новин людям важко встежити за всіма речами, що відбуваються довкола них. І саме комунікації стали тою зв’язувальною ланкою, яка допомагала і допомагає бізнесу підтримувати зв’язок зі своїми ключовими аудиторіями. Клієнти, партнери, команди — комунікації різних рівнів, зовнішні та внутрішні, стали надійним інструментом, який формує спільноту бренду чи компанії, та далі спрямовує її. PR як набір інструментів комунікацій допомагає донести цінності та місію бізнесу широким аудиторіям, достукатися до кожного представника цільової аудиторії. У цьому його величезна цінність.
На вашу думку, яким секторам бізнесу зараз необхідно посилити свої PR-активності? Яким чином вони можуть це зробити?
Весь бізнес сьогодні потребує якісної PR-підтримки. Але якщо говорити про окремі сектори, я б радила зосередитися на цьому напрямку бізнесам у сфері HoReCa, медичним центрам та клінікам. Мені особливо боляче чути історії про проблеми цього бізнесу, адже саме з такими клієнтами я активно працювала останні декілька років. На жаль, спочатку пандемія, а потім — повномасштабне вторгнення суттєво вплинули на їхню діяльність та стійкість в умовах кризи. Взагалі, мені найбільше подобається працювати з готелями — бачу широке полотно можливостей та форматів: від медіа-просування і роботи з блогерами, до проведення масштабних івентів з найцікавішими гостями.
Зі свого досвіду бачу, що сьогодні переважають комунікації через людей — лідерів суспільної думки. Останні дослідження часто акцентують увагу на високому рівні довіри аудиторій до досвіду, експертизи та думки інфлюенсерів. Мені здається, що саме співпраця з блогерами та селебрітіз зараз може стати тим інструментом, який допоможе відкрити «друге дихання» бізнесу. Але це має бути не бездушна реклама «в лоб», а живі, нативні історії. Адже у часи кризи комунікації брендів мають підтримувати та об’єднувати, промотувати не тільки послуги чи продукти, а також цінності.
Які ще ключові тенденції у PR на 2023 рік можна виділити?
Ключовий тренд, звичайно, посилення ролі PR та комунікацій загалом. А як наслідок — посилення ролі піарників та комунікаційників, збільшення PR-команд, перехід топменеджменту по напрямках маркетингу, піару та комунікацій у пряме підпорядкування CEO. Розширення зони відповідальності сприяє також і посиленню освітніх активностей для фахівців навіть найвищої ланки — адже чим більше навичок та знань сьогодні опанує спеціаліст, тим ефективнішим та гнучкішим фахівцем він буде.
Важливим чинником, який впливає на комунікації брендів, став локальний контекст. Якщо всі ми зараз постійно зависаємо у новинному потоці та маємо перенасичений інформаційний простір, то для комунікаційників постійний моніторинг інфопростору, безперервне дослідження стану ринку, потреб та цілей аудиторії, та реагування на все це — є musthave.
Очевидним трендом є соціальна комерція (для ринків Європи та США), а також запровадження соціальних ініціатив та масштабних програм корпоративної соціальної відповідальності (для України). Такі проєкти допомагають згуртувати довкола бренду цільове ядро його прихильників.
Чи буде діджиталізація домінувати над традиційними інструментами PR?
Безумовно, діджитал сьогодні активно розвивається та захоплює все більшу і більшу частку бюджету на маркетинг та піар. Подивіться, скільки галасу навела поява ChatGPT — багато фахівців вже голосно заявляють про те, що ШІ дуже скоро становитиме реальну конкуренцію окремим спеціалістам по реалізації принаймні простих задач.
Проте, якщо говорити про конкуренцію між інструментами діджитал та інструментами традиційного PR, я схильна вірити у те, що в такий час, коли аудиторії брендів дуже чутливі, важливою є комунікація від людей і через людей. Це стосується як зростання публічності СЕО та топменеджменту компаній, так і збільшенню довіри до форматів оглядів та блогерських рекомендацій. На інфлюенсерів рівняються, ними надихаються, їхній думці довіряють. І мені здається, що жодний штучний інтелект чи якийсь автоматизований інструмент цієї комунікації не замінить. Зрештою, PR завжди про стосунки і довіру.
Чим для бізнесу відрізнятиметься співпраця з агенцією, співпраця з окремими фахівцями піар та маркетингу та робота з inhouse-командою?
Мені завжди здавалося, що PR-ники — це свого роду «сірі кардинали» компаній. Всі розуміють, що вони є і вони працюють, всі бачать результати їхньої роботи, але про це не заведено говорити вголос. Принаймні, такий підхід бачу у багатьох власників та керівників бізнесу.
З мого досвіду, свої переваги та недоліки є у будь-яких форматах співпраці. Наприклад, inhouse-команда гарна тим, що вона «переживає» з брендами спільну історію, бачить «внутрянку» і відчуває контекст, сама по собі є носієм цінностей та меседжів бренду. Натомість у бізнесу не завжди є бюджет, щоб найняти достатню кількість фахівців на постійній основі. Тому існує практика звернення до зовнішніх фахівців або агенцій.
Мені подобається співпрацювати з брендами напряму в ролі PR-фахівця чи PR-консультанта. З одного боку, я можу зануритися у корпоративну культуру та історію компанії майже як внутрішній фахівець, з іншої — бачити перспективу, мати helicopter view. До того ж, PR — це робота в режимі 24/7, хоче цього фахівець чи ні. Навіть якщо я в моменті не займаюся роботою по проєкту, а просто відвідую фахові зустрічі чи заходи — я завжди знаходжу в цих активностях нові можливості для моїх клієнтів.
А як піар-фахівцю розвивати та будувати свій особистий бренд?
Перш за все, у нашій сфері добре працює «сарафанне радіо» та особисті рекомендації. Просування себе як фахівця — важлива частина кар'єри піарника, яка потребує часового та часто грошового ресурсу. Завоювати довіру ринку не так просто, а ще важче — її утримати. Тому розповідати про себе та свою роботу необхідно систематично та активно.
Існує безліч шляхів, як можна це робити: вибудовувати свій бренд у соцмережах, створювати та вести експертні Телеграм-канали, регулярно публікувати свої кейси на фахових платформах чи видавати колонки у ЗМІ. Кожен експерт знайде той формат і прояв, який буде максимально органічним та допоможе продемонструвати професіоналізм на вищому рівні. А привабливий, позитивний публічний образ допоможе накопичити корисні зв'язки та покаже потенційному роботодавцю зануреність в ринок, розуміння трендів, наявність креативного бачення та щиру зацікавленість у професії.
Читайте також: #StandWithUkraine: моделі Таня Кізько та Меггі Роулінз на діджитал-обкладинці L`Officiel Ukraine