То, с какой скоростью изнашивается новое, некоторых все еще удивляет (например, меня). В гугловском списке самых разыскиваемых фэшн-трендов normcore, о котором еще год назад никто и слыхом не слыхивал, уверенно обошел примерно такой же скороспелый health goth. Последний, надо думать, еще отыграется, но вполне возможно под каким-то новым именем, потому что нынешнее уже подзатерли, отчего продавать его сложнее. Хотя нет повода не верить в силу маркетинга — мы же видели, что случилось с нормкором.
Под перекрестным огнем разъяснительных публикаций о новом явлении («Нормкор в твоем гардеробе», «Слушаем нормкор-музыку», «Нормкор-еда», «Как сделать сэлфи в стиле нормкор?») бесславно полегли попытки авторов термина – аналитиков трендингового агентства K-Hole — объяснить, что их неправильно поняли. Они говорили не о модных объектах, за которыми нужно срочно бежать в Converse, а о субъектах модного процесса, которые стремятся не искать свое «я», чтобы выделяться на фоне других, а максимально плотно адаптироваться в контекст, чтобы войти в круг этих самых других без мыла. Оставив в стороне так и не найденную идентичность, они как прилежные исполнители дресс-кода носят что положено и куда положено, посвящая всех себя подбору наряда для очередного карнавала. При этом содержание самого «наряжательного» повода их волнует мало – главное соответствовать ему по форме.
По сути, в K-Hole имели ввиду тоже самое, о чем журналист The New Yorker Джон Сибрук написал в 2000 году книгу под названием «Маркетинг культуры. Культура маркетинга». Поле, в котором встретились высокая элитарная и низкая эгалитарная культуры, смешавшись в назойливый попсовый шум, он обозначил словом nobrow. В это поле одинаково ловко попадают гастерский рэп из низов и популярная классика сверху, сшитые на заказ костюмы и кеды, а задачей индивида становится компиляция всего этого в некоем эфемерном порядке, диктуемом личным вкусом, стадным чувством, потребностью мимикрировать или «последними веяниями». Только Сибрук говорил о системе в целом, а K-Hole сосредоточились на поведении ее винтиков и болтиков. Ну и Сибрук откровенно сожалел о крушении традиционной иерархии вкусов и ценностей, в то время как K-Hole объявили свой нормкор положительным явлением, которое свидетельствует о гибкости личности и новом космополитизме.
Автор программной статьи в New York Magazine, после которой искалеченный термин «нормкор» безвозвратно ушел в народ, публично извинилась за столь серьезный ляп, попеняв на редакторские правки, которые и привели к искажению фактов. Но извиняться все равно было поздно — Аннушка уже разлила масло: «гэповская» кампания Dress Normal уже вышла, а хештэг #normcore уже заполонил соцсети. В нашем историческом климате с нормкором случилась особая шутка: из популярного объяснения выходило, что нормкор – это серость, а серость – это «совок», от которого нужно бежать в стразы. В итоге оперативно к тренду в извращенном его понимании «носи просто треники, просто сникерсы и просто куртку» приобщились только убежденные хипстеры (целенаправленно) и оголтелые пофигисты (совершенно случайно).
Поначалу, говоря о нормкоре, имели ввиду условный условный масс-маркет, но и верхних слоям фэшн-атмосферы нашлось, что сказать по теме: там тоже есть свой «нормкор» — был, есть и будет. Категория «нормального» в люксе проходит под тэгом базового ассортимента, который составляет основную массу представленных в бутиках артикулов и приносит производителям дорого и прекрасного основную прибыль. В этом сезоне, как и в любом другом, можно зайти, например, в Prada и купить брюки – нормальные такие, классические черные брюки, без всяких аллюзий на творчество Райнера Вернера Фассбиндера, которому посвящена подиумная коллекция сезона осень-зима 2014/15. На первый взгляд они будут такие же простые и черные как в Zara, но в качестве и с ценником соответствующими сегменту. У Hermes, Ralph Laren и The Row эта «базисность» вообще в порядке нормы – так выглядит «классическая элегантность в современном исполнении».
В тренд на нормкор успели вписать даже вопиющую нормальность подиумных коллекций следующего сезона. Нормальность, которая, в общем-то, вполне объяснима финансовым кризисом, постигшим фэшн-бизнес вслед за всеми остальными бизнесами. Если в поголовье потенциальных потребителей сумасшедшими темпами растет число тех, кому откровенно плевать на свой внешний вид (вся высокодоходная хайтек-братия во главе с Марком Цукербергом), то кому прикажете продавать сложные концепты? Получается, что интересным людям теперь нужна скучная одежда, чтобы быть особенными в рамках некой нормы, которая позволяет не выделяться, а просто занимать ячейку в потребительской матрице. Марки просто подстраиваются под чаяния социальной моды: нужно проще – будет проще. В конце концов, может же случиться так, что, когда все будут одеты одинаково скучно, снова станет важным, кто там находится под одеждой, и постепенно этому кому-то снова захочется шляпок в перьях.
