26-го апреля книжные магазины США работали всю ночь: они спешили подготовиться к началу грандиозных продаж новой книги, которую назвали несомненным бестселлером в первый же день появления на полках. Речь идет об автобиографии Shoe Dog Фила Найта — сооснователя и главы совета директоров компании Nike, которая содержит эмоциональную историю о создании и росте корпорации от первого лица.
Фил выбрал идеальный момент для написания мемуаров: доходы компании достигли 8,2 миллиарда долларов, что на 6 % превышает показатели предыдущего квартала. Впрочем, долго они там не задержались: темп роста продаж Nike замедлился, конкуренция ужесточилась и оставаться на олимпе изготовления спортивных товаров стало куда сложнее.
Потребность сохранять лидирующие позиции стимулирует менеджмент развивать направление, которое начнет новую эпоху компании. Именно поэтому в «лаборатории» лейбла уже несколько лет активно выращивают совершенно новый Nike — бренд высокой моды со всеми сопровождающими особенностями: лимитированными коллекциями, подиумными показами и действительно высокими ценами.
NikeLab
Одежда, созданная внутри той самой «лаборатории», доступна для покупки в одном из бутиков NikeLab в модных эпицентрах мира: Нью-Йорке, Лондоне, Гонконге, Шанхае, Милане, Париже, Токио и Пекине.
Чтобы заставить весь мир покупать более дорогой Nike, премиальное направление компании стоит на трех китах: новом подходе к работе ретейла, коллаборациях с luxury, а не масс-маркет-брендами, и high-tech-материалах наивысшего качества. Несмотря на то что финансовый директор Эндрю Кэмпион назвал NikeLab прежде всего способом показать мощность инноваций, на которые способна компания, есть еще одна цель, с которой эксперимент отлично справляется, — бутики и веб-сайт NikeLab.com генерируют хорошие продажи. Эндрю показывает стратегию на будущее — постепенно приучать покупателей к более дорогому продукту.
Почему Эндрю надеется на успех «премиальности», объясняют цифры. При средней марже в 45 % нужно выпустить приблизительно девятнадцать товаров, чтобы получить тысячу долларов прибыли. Сохраняя этот же показатель маржинальности, всего десять товаров NikeLab приносят компании те же деньги.
За создание и производство отвечает внутренняя команда NikeLab из двухсот сотрудников, большая часть которых работает в главном офисе компании в Портленде. Для создания совместных коллекций сорок fashion-дизайнеров NikeLab объединяются с дизайнерами из модных домов и работают вместе на протяжении периода от шести месяцев до двух лет. Основная часть команды состоит из специалистов по маркетингу и мерчандайзингу, работающих напрямую с рекламными агентствами. Их задача — вызывать ажиотаж вокруг новых вещей задолго до того, как они станут доступными для покупки, работая с прессой, организовывая интервью с дизайнерами и постепенно открывая интригующие детали. Стратегия выпуска новых коллекций NikeLab напоминает подготовку к концерту большой рок-звезды. Вещи появляются в продаже в строго ограниченном количестве: если полмиллиона пар кроссовок Jordan считаются лимитированным выпуском, то коробок NikeLab для продажи на весь мир увезут не больше ста тысяч.
Несмотря на то что вещи создаются из материалов более высокого качества, чем масс-маркет-линейки, отдельной фабрики у «лаборатории» нет и пошив идет на главной фабрике компании в Китае.
Новый уровень ретейла
Nike имеет в своем арсенале почти тысячу магазинов по всему миру, но всего десять из них — помещения NikeLab. Именно этот мизерный процент торговых площадей работает как полигон для экспериментов, а результаты исследований становятся почвой для нововведений в большей части магазинов. Одним из таких экспериментов стало предложение обуться в Nike Flyknit в пятиэтажном бутике на Мэдисон-авеню в Нью-Йорке — NikeTown: суть этого опыта в том, что во время шопинга продолжительностью в несколько часов посетитель меняет свою обувь на невероятно легкие кроссовки из плетеного материала Flyknit, которые в своей невесомости могут сравниться с носками.
Новые бутики подают несколько важных сигналов в будущее ретейла всей компании. Первым и основным стало использование только натуральных материалов, переработка которых не должна вредить окружающей среде. В этом поле встречаются абсолютно неожиданные решения, например полки из переработанных частиц одежды в сочетании с материнскими платами. Таким образом, поиск баланса между получением прибыли и минимизацией урона окружающей среде выделяет NikeLab среди других игроков в luxury-сегменте.
Еще одной тенденцией стал фокус на работу с помещениями с большой площадью: торговые зоны NikeLab разбавлены интерактивом, который воспитывает интерес не только к товарам, но и к лайфстайлу, который пропагандирует компания. Уютные и до деталей продуманные бутики NikeLab вызывают ощущение настоящих музеев спортивного стиля жизни. Конечно, команда Nike ожидает, что вещи на полках будут куплены. Но пока компания продолжает называть Lab экспериментом, она играет в долгую игру — посетителю нужно насладиться тактильными ощущениями от натуральных материалов и уровнем дизайна, а потом сделать осознанную покупку. «Цель Nike — давать больше, чем кроссовки и футболки. Компания показывает красоту здорового образа жизни, и материалы из высокой моды еще на шаг приближают к этой цели», — байер Nike Ukraine Евгений Яруш. Такого подхода придерживается и персонал. Консультанты в NikeLab — это настоящий КЛАДЕЗЬ знаний о материалах и истории каждой вещи, которыми они всегда готовы поделиться, но в правилах работы сотрудника указано оставаться в тени и ждать, когда с ним захотят посоветоваться.
Коллаборации и материалы
Понятия «высокая мода» и «уличная мода» перемешались настолько, что среди амбассадоров Nike начали появляться абсолютно неожиданные имена. Молодого Майкла Джордана, играющего в баскетбол с мультиками Луни Тюнз, заменил Оливье Рустен — креативный директор Balmain, француз, одетый с иголочки в кожаные пиджаки, который не получил бы никакого street credibility еще буквально лет пять назад. Рустен поcтроил последнюю коллекцию NikeLab на «темном гламуре», свойственном одежде Balmain. В привычные силуэты вещей Nike он внес изобилие черного цвета и элементы фурнитуры из настоящего золота.
Мощности NikeLab не всегда используются для создания новых вещей. В случае с коллаборацией со Stone Island бренды объединились скорее для того, чтобы отдать дань истории: тогда на «стол инноваций» положили легендарную беговую куртку Windrunner, созданную первым дизайнером Nike в 1978 году. Изменения почти не затронули визуальную часть куртки, однако хорошенько коснулись технологических новшеств в материалах. Шевроны и капюшон из водо- и ветростойкого материала были изготовлены посредством склеивания непрозрачной полиуретановой пленки и нейлоновой нити. Благодаря технологии теплоизоляции PrimaLoft, которая используется в продуктах Stone Island, куртка наполнена смесью из мельчайших муслиновых волокон, а с помощью воздушных подушек, которые образовывают волокна, ткань сохраняет тепло даже при резких перепадах температуры.
Идея смешать спортивную одежду с элементами высокой моды пришлась по вкусу многим дизайнерам, а креативный директор Givenchy Рикардо Тиши воспользовался возможностью посотрудничать с Nike дважды. В 2014 году в продажу поступила версия кроссовок Air Force 1 с авторским дизайном Тиши. Всего за несколько часов коллекция была полностью распродана во всех цветах и размерах, несмотря на непривычно высокую цену.
Рикардо вернулся к работе с Nike в этом году уже в рамках работы с лабораторией. Посвященная летним Олимпийским играм, коллаборация NikeLab x RT: Training Redefined выйдет в двух цветовых схемах: в привычной для коллекций Givenchy черно-белой палитре и с цветным паттерном, похожим на растения из разных стран.
И, пока коллекция Рикардо Тиши готовится к продаже, следующая коллаборация NikeLab уже объявлена: свое видение «премиального Nike» покажет дизайнер Louis Vuitton Ким Джонс, любитель крупных паттернов и пастельных тонов.
Текст: Павел Кузнецов
Фото: Елена Базу, Александра Ушкало
