L'officiel L’HOMMES Андрей Мажара: «Мы думаем...

L’HOMMES

Андрей Мажара: «Мы думаем о ЦУМе как о важном месте встречи, как о некоем ориентире на карте города».

27 ноября
Андрей Мажара: «Мы думаем о ЦУМе как о важном месте встречи, как о некоем ориентире на карте города». Автор Даша Заривная Все статьи автора > Андрей, добрый день! Ну как вы, вписываетесь в дедлайн? Это то, что спрашивают о ЦУМе чаще всего: «А они вообще успевают»? ЦУМ – проект амбициозный, с какой стороны ни посмотри, но особенно – с точки зрения временных рамок, в которые вы сами себя поставили. Этот вопрос мы действительно

IMG_0050


Андрей, добрый день! Ну как вы, вписываетесь в дедлайн?

Это то, что спрашивают о ЦУМе чаще всего: «А они вообще успевают»?

ЦУМ – проект амбициозный, с какой стороны ни посмотри, но особенно – с точки зрения временных рамок, в которые вы сами себя поставили.

Этот вопрос мы действительно регулярно слышим от наших арендаторов: их это особенно волнует, ведь для того, чтобы первого августа следующего года представить свой товар в универмаге, им нужно закупить его в период с ноября по январь. У нас есть четкий ответ: да, мы вписываемся. Мы уже закрыли периметр: закончили крышу, поставили стеклянный купол, построили все стены и застеклили помещение. Мы укладываемся в график.

А открытие состоится первого августа?

Да. Сейчас мы уже занимаемся отделкой некоторых этажей. Разумеется, со стороны кажется, что проект очень большой, и успеть реализовать его в срок невозможно, но мы действительно спланировали каждый наш шаг, чтобы уложиться в сроки.

Почему именно первого августа, почему летом?

Скорее всего, мы поработаем две-три недели в режиме soft-opening, чтобы наладить процессы: все-таки для всех это новый формат. Раньше никто не продавал столько брендов на одной кассе и не совмещал двести-триста арендаторов в одной системе. Для того, чтобы это работало быстро и покупателю было комфортно, нам придется две-три недели поработать в спокойном режиме, и полноценно открыться в конце августа-начале сентября уже для клиентов.

IMG_0006

Планируется большое, громкое открытие?

Конечно, мы уже запустили тендеры на организацию этого события. С начала года начнем готовить мероприятие, которое будет запланировано на конец августа.

О ЦУМе мы обязательно еще поговорим. Я хотела бы узнать, как вы сделали такую впечатляющую карьеру в ритейле и как вообще попали в эту сферу. Где вы учились?

После школы я пять лет жил в Англии – поступил там в колледж Bath College, затем в Bath University, которые находятся на юго-западе Англии. Моя специальность – Business Administration. Некоторое время жил в Лондоне и не мог даже представить себе тогда, что буду заниматься универмагами, хотя, как покупатель, часто бывал в Selfridges, House of Fraser, Harrods и в Debenhams. А рядом с церковью, куда я ходил по выходным, находился Harvey Nichols, и у нас была традиция после службы обедать там, на последнем этаже. Вот это вспоминать особенно забавно, учитывая то, что при запуске ЦУМа мы изучали опыт Harvey Nichols в организации фуд-ритейла. Однажды я проходил по Оксфорд-стрит и увидел там огромную очередь, человек в восемьдесят или сто: это были девушки, красивые и нарядно одетые. Мне стало очень интересно, почему они там стоят – оказалось, что это очередь в магазин Gucci. Тогда казалось невероятным то, что за вещами, которые стоят так дорого, кто-то может еще и очередь выстаивать. А сейчас, работая в этом сегменте, я легко могу объяснить, почему так происходит.

У студентов моего курса была возможность на время переезжать учиться в другую страну, и я выбрал Чехию, схожую с Украиной своими культурными ценностями. Полгода прожил там.

IMG_0035

А когда вернулись в Украину, чем стали заниматься?

Первые три года своего трудового пути я работал в банках. Именно тогда меня заинтересовало предпринимательство – это связано с тем, что, как правило, мы выдавали кредиты среднему или малому бизнесу. Это были новые, на тот момент, проекты, первые попытки производства уникальной для страны продукции, предоставления новых сервисов и тому подобное. А затем владельцы банка, где я раньше работал, решили создать девелоперскую компанию: это было время экономического роста, 2007 год. Активы дорожали, был огромный спрос на любые проекты, которые касаются недвижимости. Именно недвижимостью я и стал тогда заниматься, в том числе – торговым сегментом. Мы много ездили по миру, изучали опыт, смотрели, как работают развитые рынки, и тогда появилось желание создать в Украине что-то большое, значимое. Настоящий торговый центр.

Я знаю, что вы были одним из первых, кто начал продвигать идею создания аутлет-городка в Украине и, вообще, специализируетесь на аутлет-теме.

Мы действительно первыми разглядели эту нишу на рынке и решили построить первый профессиональный проект такого рода на Одесской трассе. Проект назывался «Kiev Е-95», мы пригласили английских партнеров, и основные знания по торговой недвижимости и ритейлу я получил именно тогда – мы два года работали с ними бок о бок, это были очень опытные специалисты с с обширными связями в ритейл среде. На тот момент мы уже подписались с половиной арендаторов, с которыми вели переговоры, разработали концепцию и закончили проектирование, получили все разрешения, подошли вплотную к получению финансирования, но инвесторы решили затормозить и дальше не двигаться. Это был 2012 год, время, когда отбирали активы, и существовала огромная неуверенность в будущем вообще. Чуть позже стартовал проект «Мануфактура» – раньше они все время отставали от нас, но благодаря тому, что деньги их были собственными, а не банковскими, как у нас, они могли активнее, чем мы, двигаться в строительстве. В общем, вышло так, что мы раскрутили бизнес-модель на рынке, а они ее реализовали. Но я, бесспорно, уважаю их: они показали смелость, уверенность, рискнули и сделали первый аутлет-проект в Украине.

IMG_0218

После того, как закончилась история с «Е-95», куда вы попали?

Событием, которое сподвигло меня окончательно притормозить с проектом, стала авария: я оказался в больнице на пару недель и затем какое-то время залечивал травму. Для меня это стало последним сигналом. Так что на протяжении года я приходил в себя, занимался здоровьем и не работал. Но желание развиваться, участвовать в создании чего-то оставалось. И здесь было логично вспомнить, что в свое время мы обсуждали развитие нашего аутлета совместно с ЭСТА Холдинг. Правда, в итоге мы не договорились. Но, тем не менее, однажды мы созвонились с руководителем ЭСТА Холдинг и договорились обсудить мое участие в реализации проекта ЦУМ.

Конечно, я согласился на предложение: это проект номер один в нашей стране. Более того, вряд ли в ближайшие пять-семь лет появится что-то, равное ему по масштабам: для этого нужны локация, ноу-хау, капитальные ресурсы. Поэтому во всех смыслах ЦУМ – это уникальный проект.

Вы – директор по аренде ЦУМа. Как измеряется эффективность такого менеджера, как вы, и что входит в ваши обязанности?

Перед тем, как начинать работать с рынком, нужно задать себе вопрос – какое позиционирование выбрать для проекта? В чем его уникальное предложение для рынка? Какие категории товаров и какие марки должны быть представлены в каждой конкретной торговой локации? Ответы на эти вопросы определяют дальнейшую работу. Чтобы коммуницировать это позиционирование на рынок, нужна работа маркетинг-отдела. А потом нужно договориться с арендаторами так, чтобы можно было полноценно реализовать задуманную бизнес-модель, и чтобы инвестор получил максимально возможный возврат на свои вложения. Арендаторы не берут в аренду несколько квадратных метров – они принимают уже готовое торговое решение, которое некоторым из них не понравится или вызовет сомнения. Это естественная реакция людей на все новое: сразу идет отторжение. Нужно объяснить и максимально детально описать схему работы. Вот это краткое описание моей зоны ответственности.

IMG_0045

И эффективность измеряется количеством арендаторов?

Она может измеряться по-разному. И количеством арендаторов, и коммерческими условиями, и конкретными марками, которые мы хотели получить. Все-таки это бизнес-проект, и очень дорогой, ведь он находится в центре города, строится в сжатые сроки, да и технологически, пожалуй, будет современнее большинства универмагов Европы. Поэтому инвесторы ожидают возврата своего капитала – это очень большая инвестиция. Я должен привлечь и удержать таких операторов, которые смогут максимально быстро вернуть эту инвестицию.

IMG_0208

Еще в советский период ЦУМ был известен именно тем, что стал первым универмагом в Украине, где были эскалаторы. Вы планируете продолжать в том же духе и внедрять какие-то уникальные для нашего времени технологии?

Я бы не делал акцента на технологиях: в нашем случае, основные преимущества, если не брать в расчет месторасположение и историю – это, в первую очередь, концепция, планировка и бизнес-модель. Наш атриум пересекает все здание, каждый этаж: еще находясь на минус первом уровне вы видите естественный свет, естественное освещение. Это поднимает настроение и, соответственно, хорошо влияет на покупки. Несмотря на то, что ЦУМ расположен в многоэтажном здании, там будет очень комфортно находиться. Атриум – это сердце проекта, вокруг него построены все коммуникации. Если говорить о технической инфраструктуре – это «умные» лифты, которые распределяют свои остановки таким образом, чтобы людям было комфортнее останавливаться на нужных им этажах. Еще это эскалаторы, расположенные таким образом, что человеку не приходится обходить весь этаж, чтобы подняться. Наша основная задача, грубо говоря – поднять человека на самый высокий этаж максимально быстро, облегчить этот процесс. Также у нас будет представлена уникальная IT-система – она позволяет людям рассчитываться за все товары на одной кассе. При этом арендаторы смогут в онлайн-режиме следить за уровнем продаж, контролировать свои остатки. Будет также работать единая программа лояльности.

IMG_0004

А в самом ЦУМе какая-то карточка скидок будет?

Да, ее действие будет распространяться на все товары, но базироваться будет не на скидках, а на дополнительных привилегиях и бонусах. Например, если вы купили товаров на одну сумму – сможете бесплатно воспользоваться парковкой, на большую сумму – к вашим услугам ателье. Эта карта в итоге даст вам очень много привилегий – приглашения на распродажи, на закрытые мероприятия. Это будет своеобразным клубом лояльных покупателей. ЦУМ – не о скидках, а о качестве шопинга, о комфорте и эмоциях. Также мы планируем открыть отдел персонального шопинга с двумя-тремя стилистами: по моему мнению, эта услуга недооценена нашими ритейлерами, и в ЦУМе этот отдел со временем нужно будет расширять.

IMG_0074

Вы были участником нашего public talk с Ксенией Собчак. В своем выступлении вы сказали, что не верите в luxury в Украине, и намерены ориентировать ЦУМ на средний и выше среднего уровень. Расскажете об этом подробнее? Почему вы не верите в luxury? И каким вообще видите своего среднестатистического клиента?

Тут необходимо уточнить: я не то чтобы не верю в luxury, просто объем этого рынка ограничен, и в Украине он уже прилично заполнен, новые игроки в основном забирают долю у уже существующих. Когда мы считали экономику проекта и представляли аудиторию, с которой нам предстоит работать, то видели, что не можем поставить все те марки, которые уже присутствуют на рынке, в ЦУМ. Поэтому мы выбрали нишу марок «средний плюс – премиум»: не только из-за размера аудитории, но и из-за того, что меняются настроения и предпочтения людей. Люди начинают считать и ценить деньги больше, чем раньше, ведь они стали тяжелее им доставаться. И, вместе с этим, существует огромное количество  модных, качественных, актуальных и при этом относительно недорогих марок – это либо вторые линии известных брендов, либо молодые дизайнеры, и эти марки можно показать рынку в достойном формате. Мы планируем ориентироваться на них. При этом, да, у нас будут люксовые аксессуары и обувь, бренды люксового белья, но это – дополнение к основному гардеробу. Ко всему прочему, людей, которые могут себе позволить покупать марки «средний плюс – премиум», в Киеве очень много. Никто не может конкретно назвать, сколько, но, условно говоря, если потребителей люкса – двадцать тысяч, то «средний плюс – премиум» – около полумиллиона. Для этого рынка можно строить проект такого масштаба, как ЦУМ.

Но средний чек в ресторанах и кафе, которые будут представлены в ЦУМе, довольно высок. Я бы не сказала, что это средний уровень. По какому принципу выбирали заведения общепита для ЦУМа, какими они будут и как их ценовая политика коррелируется с вашей?

Я бы не сказал, что наши фуд-операторы относятся к люксовому сегменту, они ставят на свои напитки и блюда стандартную рыночную маржу. Но они представляют классный, качественный продукт. Когда мы отбирали арендаторов, смотрели вначале на качество продукта, а затем – попадают ли они в заявленные нами ценовые рамки. Еда будет представлена на двух последних этажах, шестом и седьмом. Седьмой этаж – это бары, кафе и рестораны, которые, по сути, будут работать до последнего клиента.

IMG_0220

А какие рабочие часы ЦУМа?

Для торговли — с десяти утра до десяти вечера. Это ведь центр города, сюда легко попасть, соответственно, многие люди будут приходить к нам после работы – на шопинг и встречи с друзьями. Вообще о ЦУМе мы думаем и как о важном месте встречи в том числе, как о некоем ориентире на карте города.

Так вот, седьмой этаж сможет работать автономно: будет возможность закрыть нижние этажи и предоставить людям доступ только на последний. Там будут стейк-хаус и бар Дмитрия Заходякина, кстати, последний будет находиться на восьмом, открытом этаже, с выходом на крышу. Также у нас есть семейный ресторан, с детским клубом, в котором можно оставить малышей. Будет и классический ресторан, скорее всего, итальянской кухни. И еще несколько кафе-бистро и салат-баров: мы не хотим быть снобами или заниматься дискриминацией людей по размеру их кошелька. Мы старались сегментировать седьмой этаж таким образом, чтобы там были представлены  разные кухни и разные ценовые категории.

IMG_0136

Бренд супермаркета, который расположится в ЦУМе, уже можете назвать?

А у нас вообще не будет супермаркета.

Как это?

Продукты можно будет купить в фуд-холле, мы считаем эту концепцию нашей фишкой. Этот сегмент сейчас начали осваивать Fozzy Group, и нам нравится думать, что мы тоже повлияли на это решение: дело в том, что мы долгое время обсуждали с ними сотрудничество по ЦУМу, и говорили именно об этом формате. И несмотря на то, что, я считаю, Fozzy Group – очень профессиональный игрок в фуд-ритейле,  когда мы рассматривали претендентов на роль оператора-супермаркета, мы не нашли кандидата, который смог бы удовлетворить все потребности проекта.

IMG_0126

А Goodwine почему отмели? Из-за высоких цен?

Нет, мы с ним, кстати, работаем, уже договорились и вскоре мы официально объявим о сотрудничестве. Они возьмут тот сегмент, который удается им лучше всего – алкогольные напитки. Формат шестого этажа предполагает некое совмещение супермаркета, рынка и фуд-корта одновременно: представьте, что вы приходите в магазин с возможностью попробовать любой продукт и попросить приготовить его для вас на месте. И так будет функционировать любой отдел: в алкогольном – постоянный бар, там вам откроют бутылку и вы сможете выпить ее на месте или просто попробовать и забрать с собой, в булочном для вас испекут хлеб или пирожки, в рыбном – при вас же приготовят суши или пожарят рыбу на гриле. Здесь огромное количество плюсов: во-первых, свежесть, во-вторых, экономия: если ресторан ставит на свои позиции маржу около 200-300%, то в фуд-холле мы оговариваем ее в размерах 50-100%.

IMG_0159

Есть ли конкретные универмаги, на практику и опыт которых вы ориентируетесь? И вообще можно ли ориентироваться на европейских коллег, работая в Украине? Все-таки у нас очень своеобразные реалии.

Нет ни одного универмага, похожего как две капли воды на другой: влияет и контекст, и месторасположение. Если говорить конкретно о схеме работы, то мы отталкивались от примеров NK в Стокгольме и Цветного в Москве. Касательно работы фуд-холла, отличный пример — Galeries Lafayette в Париже, где реконструировали здание в несколько этажей с магазинами, ресторанами и лавочками. Говоря о моде, нам нравятся Selfridges и KaDeWe. Последний, кстати, вообще очень похож на ЦУМ по наполняемости: тоже семь этажей, и последние два отданы под еду. Когда наши потенциальные операторы высказывают сомнения в том, будут ли покупатели подниматься на самый верх ради еды, мы приводим в пример KaDeWe, в котором наверх «добираются» 71% всех клиентов. На первых этажах там расположены люксовые бутики, а на следующих — мультибрендовые зоны, которые разделены по категориям: это, собственно, тоже наша история. В каждом проекте есть чему поучиться, но нет ни одного, который хотелось бы копировать.

IMG_0180

Существуют ли кейсы успешного запуска проектов в такое сложное, кризисное время, как сейчас?

Про универмаги не скажу, но посмотрите на украинские реалии: пять лет назад открылся Sky Mall, первый, по моему мнению, профессиональный торговый центр в Киеве, с правильной планировкой, позиционированием и арендаторами. Он открывался долго, сложно, но сегодня он второй по успешности торговый центр Киева.

Поэтому, если вы изначально делаете качественный проект, то, может, из-за ситуации на рынке и будет тяжело, но только поначалу – справедливость обычно торжествует. Что бы ни происходило на рынке, он оценит действительно хороший продукт. Все потоки перераспределяются в пользу лучших игроков.

Вначале проект воспринимали довольно холодно, применяя формулировку «ахметовский ЦУМ». Что вы можете сказать по этому поводу, отношение изменилось?

Думаю, ярлык был потому, что мы не так много о себе говорили, о нас мало что знали. Поэтому задачей нашей команды в этом году было рассказать о проекте и показать его с точки зрения бизнеса – что он даст рынку и что он даст покупателю. Вы ведь наверняка знаете, что любой бизнес – это отношения: когда вы начинаете их строить, когда вы открыты к разговору, общению и обмену, ярлыки уходят. Мы ничего не скрываем, мы максимально открыты и по отношению к партнерам, и по отношению к арендаторам, и по отношению к клиентам.

IMG_0163

Вернемся к наполнению ЦУМа. Вы не так много новых брендов привозите, верно?

Я не согласен с этим утверждением, нет. Я, к сожалению, не могу вам назвать все пятьдесят, но думаю, что именно столько их и будет.  На каждом этаже у нас будут представлено до десяти новых марок; для меня «новые» – это в том числе те марки, которые не были ранее представлены в монобрендовых форматах в нашей стране.

Zara будет у вас?

Ведем переговоры.

Интересно, как будут соседствовать с такими масс-маркет брендами более люксовые марки, вроде Marni.

Мне кажется, это как раз тенденция последних нескольких лет. Здесь главное – соблюсти баланс: базовый гардероб будет более доступным, а дополнить его можно качественной верхней одеждой или аксессуарами известных марок более высокого класса.

IMG_0080

Это очень разумно и правильно, просто интересно, как реагируют арендаторы.

Арендаторы – это те же люди, те же бизнесмены, они тоже одеваются и занимаются шопингом. Они понимают эту тенденцию, ведь они живут в том же пространстве, что и мы. Именно поэтому для меня важна не столько марка, столько качество оператора, потому что очень просто открыть корнер «крутого» бренда и загубить его неправильной политикой.

Вы верите в украинских дизайнеров? Будут ли представлены их корнеры?

Мы – украинский магазин, поэтому и украинские дизайнеры, и марки у нас будут. Мы делаем отдельную зону для топовых представителей рынка, в которой видим пять-семь брендов. Они будут стоять рядом с именитыми мировыми дизайнерами. Также мы хотим сделать отдел с более доступными украинскими товарами, он сейчас находится в разработке. Это будут товары для дома, одежда, обувь, сувениры – некое концептуальное пространство, в котором молодой украинский бизнес сможет показать себя на главной площадке страны. Для этого мы запускаем специальную программу и стартуем с ней на днях: победители конкурса получат лояльные условия аренды. Я уже сам вижу, что у нас есть качественные производители обуви, аксессуаров, спортивной одежды, мебели, и сейчас мы хотим оценить их более широким составом людей.

Почему в украинском ЦУМе нет байеров? Если вспоминать тот же московский ЦУМ, то у них есть общие байеры, которые делают закупки на весь магазин и, соответственно, получается более целостная картина.

Я бы не сказал, что у нас не будет целостной картины – именно ее составлением мы с коллегами и занимаемся. У нас есть зонирование, есть целевой набор марок под каждый отдел и даже в каждую конкретную локацию. Мы это контролируем. На данном этапе у нас нет знаний и опыта для того, чтобы полностью управлять торговлей в ЦУМе – в этом плане мы больше доверяем операторам. Мы создаем среду, инфраструктуру, правила игры, в остальном – полагаемся на них. ЦУМ Москва работает как ритейлер, мы же выступаем арендодателем и комиссионером – предлагаем от своего лица товары, привезенные арендаторами. Первые пару лет работы покажут нам, стоит ли остановиться на такой модели или же необходимо глубже уходить в ритейл.

Будет ли введена общая форма для сотрудников универмага? Кто будет ее шить?

Сотрудники, конечно, будут ходить в одинаковой форме, у них будет отдельная комфортная зона, где они смогут переодеться, поесть и отдохнуть. Формой, разумеется, будут заниматься украинские производители. Мы намерены проводить открытый конкурс среди дизайнеров.

IMG_0007

Что было самым сложным в работе над проектом? Ну, не считая технических сложностей – я, например, знаю, что из-за строительства ЦУМа перекопали несколько улиц, меняли коммуникации.

Мы реконструировали много сетей, положили новые трубы, теперь все отлично работает.

Хорошо, а помимо этого?

Можно разделить на несколько составляющих. Одна из них – техническая, как вы сами сказали: это – центр города, а мы работаем «в белую» и получаем все официальные разрешения и согласования, что, к сожалению, в нашей стране занимает много времени. Вторая – это  бизнес, все-таки мы вводим новый формат, и поначалу люди либо не понимали нас, либо понимали неправильно. Кто-то думал о нас как об очередном дорогом магазине в центре города, кто-то – как о скучном торговом центре, кто-то – как о старом ЦУМе. Много усилий пошло на то, чтобы объяснить, как это будет работать, и убедить арендаторов в том, что действительно-таки будет. Как я и говорил, мы живем в сложное время: рынок падает, люди тратят меньше денег, планы марок по развитию ограничены или сворачиваются. Все это усложняет работу. Но нам повезло – мы все-таки ЦУМ Киев, и одно наше имя помогает нам убедить некоторые марки присоединиться к нам. Надеюсь, что и с покупателями мы тоже выстроим доверительные отношения.

IMG_0046

Скажите, а вообще есть такое понятие, как покупательская психология нации? Например, чем украинец-покупатель отличается от покупателя-англичанина?

Думаю, что можно вывести общие характеристики, да.

Наверное, мы больше склонны к спонтанным покупкам, правда?

Сравнивая с англичанами, я бы так точно не говорил: они тратят на одежду и обувь одну из самых больших долей заработка в Европе. Они тоже ориентируются на бренды, как и украинцы – мы любим лейблы, громкие названия, англичане тоже «брендозависимы», только для каждой нации это разные марки.

А кто из европейцев не подвержен брендомании?

Мне кажется, поляки, чехи, немцы. Этот момент очень зависит еще и от влияния церкви на общество, ценностей, культуры: поляки более домашние, они больше денег тратят на обустройство домашнего быта, на образование. Мы, наверное, по покупательской психологии больше всего похожи на турок и англичан.

IMG_0068

Сейчас в СМИ выходит много материалов, в которых мы вспоминаем историю ЦУМа, знакомимся с легендами, связанными с проектом. Может быть, среди этих историй о ЦУМе у вас есть какая-то любимая?

Наверное, история о том, как наши строители начали копать котлован для фундамента, а у наших соседей, в Министерстве угольной промышленности, стали летать бумаги по всему зданию. Оказывается, был тоннель, который связывал это министерство с ЦУМом, и наши ребята его разрыли. Еще ходят слухи о том, что у нас есть тайный ход к соседям в Киевсовет. Но это неправда. В новом ЦУМе никаких тайных подземных ходов нет. Так что, если какой-нибудь депутат захочет быстро в обед сбегать за шоколадкой, то придётся заодно и провести встречу с избирателями.

Фотограф: Виталий Ухов

Выражаем благодарность за помощь в организации съемки ресторану Tres Branche

Tres Branche, ул. Лысенко, 4.

Подпишитесь на «L’Officiel»

Модный дайджест на вашу почту каждую субботу

смотреть еще