За последние пару лет украинский бренд Ksenia Schnaider заработал себе популярность джинсами необычной, а для кого-то даже забавной формы. Дуэт Шнайдер рассказал L'Officiel, как им удается создавать вещи, которые хотят приобрести все главные модницы планеты.
По-настоящему громко о бренде Ksenia Schnaider в мире заговорили в 2016 году: тогда Антон и Ксения Шнайдер придумали свои без преувеличения культовые джинсы деми-денимс, которые принесли им любовь международной прессы и модного истеблишмента. Однако история марки началась гораздо раньше – в 2011 году, когда после свадьбы Ксения решила сменить не только фамилию, но и направление своей работы как дизайнера.
"Первые пару сезонов мы создавали очень простые вещи – прямые футболки и штаны", – говорит Антон. Затем появились эксперименты с кроем и цветом – была непродолжительная "эпоха" камуфляжного принта. После нее, в разгар интереса к украинским брендам и этническим мотивам, Шнайдеры придумали пикселизировать узор украинской вышивки и разместить его на лаконичном платье-рубашке с акцентированной талией. Платья с digital-вышивкой довольно хорошо встретили на международной арене, но настоящий успех к бренду пришел только с джинсами.
"В какой-то момент я решила создавать вещи, которые стала бы носить сама, – вспоминает Ксения. – Я раньше делала много платьев, хотя в жизни их не ношу. Мой вариант – это футболка, джинсы и кроссовки. И когда я пересмотрела свой дизайнерский подход – на нас обратили внимание". Получив три первых международных заказа, которые Ксения оформляла и отправляла вдвоем с ассистентом, Шнайдеры поняли, что их марка превращается в серьезный бизнес и требует соответствующего подхода. Тогда они имели довольно смутное представление о существовании таможенных брокеров и правилах оформления экспорта, а Антон и вовсе работал арт-директором на полную ставку в другой компании. Вскоре после выхода бренда на международный уровень он решил посвящать все свое время Ksenia Schnaider, где сейчас отвечает за весь арт-дирекшен и, по его словам, выступает дополнительными мозгами для самой Ксении. "Антон всегда смотрит более глобально, а я помню каждую мелочь. Все важные решения мы принимаем вдвоем, разногласия бывают, но довольно редко", – рассказывает она. Что еще изменилось в их бренде с тех времен? "Посмотрите на нас, какими уставшими мы выглядим, – со смехом делятся Шнайдеры. – Это ответ на вопрос, стало ли сложнее нам работать на международном рынке. Сложнее, да, но и понятнее – есть четкий маршрут, по которому мы движемся".
Серьезность vs ироничность
Начало 2019 года стало еще одной вехой в развитии Ksenia Schnaider, которую они не могли предугадать. Интернет-пространство, казалось, просто взорвалось новостью о том, что они создали асимметричные джинсы, с одной узкой и одной широкой штаниной. Хотя ставку именно на эту модель они не делали. Главной идеей коллекции Pre-Fall 2019, в которую вошли асимметричные джинсы, стало то, что она полностью выполнена из переработанных материалов. Но ни на апсайклинг, ни на сложный крой и пэчворк не было столь бурной реакции, какую вызвали забавного кроя джинсы в Instagram бренда.
"Это даже немного демотивирует меня как дизайнера, – признается Ксения. – Ты видишь, что на какую-то смешную глупость все реагируют активно, а к серьезным вещам внимание публики привлечь намного сложнее. Мы говорим о сознательности, потреблении, актуальных проблемах, но мемы и шуточки "заходят" гораздо лучше".
Сейчас основная задача перед ними – научиться "шутить" не по наитию, а чуть более спланировано. Разумеется, благодаря как сумасшедшим деми-денимсам, так и асимметричным джинсам марка только выиграла – восторженные статьи в прессе привели к ним новых байеров из европейских универмагов, достучаться до которых они пытались не один год. И теперь можно будет ожидать, что успешная азиатская экспансия Ksenia Schnaider (из 50 магазинов, в которых они представлены, половина находится в Китае, и немалая часть – в Японии и Корее) вскоре еще станет европейской и американской. Но угодить всем и сразу – задача не из простых. От Ksenia Schnaider по-прежнему ждут деми-денимсы и шубы из рваного денима, которые из сезонных коллекций перешли в категорию carry-over – вещей, всегда доступных для заказа. При этом команда бренда во главе с Антоном и Ксенией хочет дать своим клиентам гораздо больше, чем просто модные джинсы, которые круто выглядят в стритстайл-отчетах.
Трудности апсайклинга
Начав работать с денимом, Ksenia Schnaider изменили не только вектор своего бренда, но отчасти и его философию. Весь деним в их линейке Reworked – переработанный, и каждый сезон через них проходит несколько тонн винтажных джинсов.
"Сложнее всего объяснить клиентам, почему наши модели столько стоят", – рассказывают Шнайдеры. В их команде есть люди, чья задача – искать джинсы на стоках. А это очень трудоемкий процесс, так как некоторые поставщики начинают специально завышать цены, видя такой стабильно высокий спрос. Еще один человек эти джинсы стирает, другой распарывает, третий кроит – и у всех них рабочие часы длиннее, чем в массовом производстве.
Впрочем, это не остановило Ksenia Schnaider перед еще более сложным челенджем – сделать коллекцию полностью из переработанных материалов. Идею подало украинское производство Rito: "Они обратились к нам сами – у них остается много обрезков разных тканей, и они предложили нам их использовать". Так появилась коллекция Pre-Fall 2019 со сложным пэчворком, который найдет место и в осенней линейке бренда. "Японский универмаг Isetan пришел в восторг от наших "свитеров из кусочков, – добавляет Ксения. – У них есть отдельный корнер Restyle, где они продают переработанные вещи".
"Зеленый" деним
Помимо использования переработанных материалов и обрезков тканей, в этом году Ksenia Schnaider решили сотрудничать с производителями экологичного денима Isko. Турецкая компания стремится сделать свой деним максимально "зеленым", используя экологичные источники электроэнергии и нивелируя вредное воздействие на окружающую среду.
"Одно дело – купить органический деним и вываривать его потом все равно с хлоркой, – объясняют Шнайдеры. – Другое – задействовать их новую технологию отбеливания озоном, без воды и вредных химикатов". В марте выйдет совместная с Isko коллекция на сайте Ksenia Schnaider, и цена одной пары "зеленых" джинсов будет в среднем на 20% выше их других моделей. Готовы ли люди платить больше за такие джинсы? Время покажет, но пока что дела у компании идут вполне неплохо, да и команда энтузиастов, работающих в бренде, не дает расслабиться. "Они даже меня воспитывают, ходят и свет за мной выключают", – не без гордости говорит Ксения. Совсем недавно их менеджер производства сказал, что больше не хочет паковать вещи в обычные пластиковые пакеты при отправке заказов в магазины. Шнайдеры к нему прислушались и нашли производителей упаковки из биоразлагаемого пластика. И такая ответственность – во всех деталях, ведь даже лейблы в новой коллекции с надписью "Джинсы" созданы из максимально безвредной для окружающей среды экокожи, которую нашла их команда.
Следующая глава
"Все марки, начинавшие как денимные, рано или поздно становились просто классными брендами с хорошей джинсовой линейкой", – обозначил Антон направление их дальнейшего развития. Да, компании, которой пошел восьмой год, еще не зазорно называться молодой и получать приглашения бесплатно принять участие в международных Неделях моды, но надо двигаться дальше.
Пару лет назад Ksenia Schnaider ездили с показом в Хельсинки, а в конце 2018 года, после двух лет переговоров, все же добились участия в Токийской неделе моды в качестве приглашенного гостя. Там их встречали как звезд – с полным залом модников, одетых в Ksenia Schnaider, и повышенным вниманием прессы. Но развившись за два года в команду из более 30 человек, они уже готовы к следующему этапу. Заключаться он будет не только в обновленном вариативном логотипе, который теперь можно использовать на одежде как вздумается. Сейчас Антон и Ксения активно работают над оптимизацией бизнес-процессов, чтобы привлечь инвестиции и, возможно, даже стать частью большого модного конгломерата. "Мы будем расширять линейку продуктов, хотим делать кроссовки, верхнюю одежду, увеличивать команду. Все это требует вложений, – объясняет Ксения. – Одним денимом точно не будем ограничиваться, так как это очень узкий сегмент, и сейчас мы стараемся изменить позиционирование своей марки".
Больше разнообразия в материалах, больше безумных классных идей, которых потребует показ коллекции в одной из мировых модных столиц (Шнайдеры всерьез говорят о парижской Неделе моды), и сохранение осознанной и экологичной философии бренда – это и правда звучит как отличный план.
Фотограф: Дима Гончаров
Стилист: Анна Гончарова
Прически: Анастасия Леонова
Макияж: Наташа Васильева
Модель: Мария Маркина
Продюсер: Диана Мельникова
Ассистент стилиста: Анастасия Яценко
Благодарим One Love Coffee за помощь в проведении съемки.
Читайте также: Вирджил Абло: "Каждый может сам творить свою судьбу"