Вторую коллекцию для мужской линии Louis Vuitton Вирджил Абло посвятил Майклу Джексону. Спустя неделю после шоу на фестивале Sundance состоялась премьера документального фильма “Покидая Неверленд”, посвященного сексуальным преступлениям поп-легенды. В четырехчасовом фильме Уэйд Робсон и Джеймс Сейфчак, жертвы Джексона, рассказывали о том, как подвергались сексуальному насилию с малолетнего возраста (им было 7 и 10 лет). В начале марта фильм вышел на HBO, став третьим по популярности документальным фильмом за последнее десятилетие, — только за первую неделю его посмотрели 3,6 миллиона зрителей. Журналистка Business of Fashion Александра Мондалек решила выяснить, как скандал повлияет на Louis Vuitton.
В недавнем интервью для New York Times Абло сказал, что не знал о документальном фильме во время работы над коллекцией. По словам дизайнера, он хотел показать “Майкла, которого мы все знали, его хорошую, гуманитарную сторону”. Вдохновение для своих коллекций Абло черпает из детства и поп-культуры, потому неудивительно, что Майкл Джексон стал одним из них.
Хотя семья Джексона отрицает все обвинения, фильм уже серьезно испортил имидж певца: радиостанции Канады перестали вещать его песни, Бродвей отменил мюзикл, а Drake убрал из трек-листа песню, вдохновленную наследием музыканта.
Louis Vuitton, который сегодня оценивают в $ 28 миллиардов, не испытает финансового риска, даже если коллекцию никто не купит, — мужской сегмент составляет лишь небольшую часть прибыли. О чем действительно стоит беспокоиться, так это о репутации модного дома.
“Лучший сценарий для Louis Vuitton — новый подход к работе с проблемными знаменитостями, — рассказала Энн Хантер, специалист по исследованию капитала брендов в глобальной консалтинговой группе Kantar Consulting. — Они вдохновились Майклом Джексоном как художником, его стилем, а не действиями. В худшем случае бренд посчитают безразличным к заявлениям о сексуальном насилии Джексона, о которых говорили на протяжении десятилетий”.
Документальный фильм не только поднимает старые проблемы, но и позволяет главной аудитории люкса — миллениалам и поколению Z — познакомиться с наследием певца, чей последний альбом вышел в 2001 году.
“У Вирджила есть невероятная способность выстраивать диалог с людьми своего поколения, переносить наши воспоминания на подиумы, — сказала Таниша Форд, историк африканских студий и автор книги о моде афроамериканцев. — Он делает историю культуры по-новому актуальной для них, используя язык хип-хопа. Думаю, это делает его важной фигурой в общении между поколениями”.
Коллекция Абло не связана напрямую с Джексоном. Это не официальное партнерство и не коллаборация, и, кроме того, дизайнер вдохновлялся не только им. По крайней мере, так сказано на сайте Louis Vuitton: “Хотя Майкл Джексон послужил главным вдохновением для шоу, Абло продолжил радужную тематику своей дебютной коллекции и вдохновлялся множеством других тем”.
Вещи будут продаваться, если убрать Джексона из контекста. “Возможно, меньше людей захотят носить вещи, связанные с певцом, — сказала Хантер. — Но белая рубашка, вдохновленная Майклом Джексоном, сама по себе красива и будет хорошо продаваться. Чего не скажешь о рубашке с его изображением”. К счастью для Louis Vuitton, таких вещей в коллекции нет.
Более того, бренд может хорошо заработать на внимании общественности. “Модная индустрия любит дискуссии и полагается на то, что покупатели уделяют очень мало внимания таким вещам, — говорит Форд. — Дизайнеры могут сделать что-то очень провокационное, социальное или политическое, и мы будем возмущены этим в течение недели или двух. Это привлечет внимание, повысит доходы от продаж и рекламы, а затем все будут двигаться дальше”. Не исключено, что скандал сделает вещи ценными и с исторической точки зрения — через десяток лет коллекционеры будут продавать их втрое дороже начальной цены.
Читайте также: Почему поп-музыканты отказываются от сценических образов