Дарио, допустим, я – молодой дизайнер, который хочет запустить собственный бренд. Есть ли какие-то вопросы, которые я должна задать самой себе, прежде чем заняться этим делом?
Главное, что вы должны помнить: вам всегда необходима специализация, то есть вы должны уделять особенное внимание какому-то одному продукту. Да, большие модные компании разных профилей, начиная от H&M и заканчивая Hermès, производят огромное количество продуктов для разных целевых аудиторий в разных странах. Однако на самом деле, на мой взгляд, секрет успеха бренда заключается именно в специализации. Именно она сделает вас узнаваемым.
А кроме отсутствия четкой специализации, каких ошибок прежде всего стоит избегать молодым брендам?
Одна из самых основных и распространенных ошибок – дизайнеры концентрируют все свое внимание просто на продукте, на собственной производительности, в то время как в реальности им стоит фокусироваться на стратегии и на менеджменте. Еще часто создатели брендов пытаются скопировать бизнес-стратегии уже состоявшихся крупных компаний: разумеется, этого делать не нужно. Опять-таки, возвращаемся к необходимости специализации: это касается не только продукта, но и таргетинга.
То есть в моде еще все-таки можно придумать что-то новое – будь то продукт или стратегия?
Ну да, я думаю, это возможно. Но дизайнер должен быть гением. Почему? Потому что модный бизнес – это один из самых концентрированных и конкурентных бизнесов. Давайте возьмем автомобильную промышленность: в ней на весь мир существует всего около 50 брендов. В то время как в моде существуют тысячи и тысячи лейблов, в одной Италии их 60 000. Очевидно, почему молодым дизайнерам сложнее придумывать что-то новое. Но это возможно.
Да, но ведь конкуренция, по идее, должна и благотворно влиять на развитие бренда.
Разумеется, именно конкуренция и делает бизнес. Она создает индустрию.
Казбек Бектурсунов, один из основателей MBKFD, в интервью нам сказал: «Мода – это не в первую очередь бизнес, это только бизнес». Вы, надо полагать, с ним согласны?
Конечно, да! Сейчас я пишу книгу – уже скоро заканчиваю, кстати – которая называется Fashion Business Model. Мода – это бизнес, это ни в коем случае не только креативность. Прежде всего мода – о цифрах, о стратегиях, о результатах. Ведь компанию судят по ее результатам, по ее эффективности, по ее экономическим показателям, где креативность – это лишь оружие и способ добиться этих показателей.
Мода – это точная или гуманитарная наука? В ней есть какие-то аксиомы или законы, которые нельзя нарушать?
Да, правила существуют, и в основном это, конечно, правила ведения бизнеса. Существует ряд компаний, которые работают по разным схемам, – в качестве примера могу привести вам стратегии Nike или adidas и Chanel и Dior – они ведь совершенно разные, верно? А иначе было бы что? Кто угодно мог бы основать компанию и работать по уже созданной схеме. Но нет, это совсем не так просто.
Но разве Chanel и Dior сейчас не приближаются определенным образом к стратегии H&M, пытаясь стать более high-street-брендами, и, наоборот, H&M адаптирует стратегию люксовых модных домов?
Нет-нет, мне кажется, они все еще совершенно разные. Louis Vuitton никогда не станет Zara, равно как и Zara никогда не станет Louis Vuitton.
А какая стратегия кажется вам наиболее действенной?
Сложно сказать, компаний много, и все они разделены на стратегические группы, то есть на такие группы, которые используют примерно один и тот же тип бизнес-схем. То есть, к примеру, есть исторические Дома – это Hermès и Louis Vuitton, fast fashion – это Zara и Mango, индустриальные бренды, спортивные бренды. Всего таких групп и, соответственно, разных стратегий, около дюжины. Не стоит забывать и о специализации – согласно ей, существуют еще отдельно бренды мужской одежды класса люкс – как Brioni, еще марки, которые производят белье, как La Perla. В общем, вы видите сами – огромное количество компаний, их групп и стратегий.
Расскажите, пожалуйста, о дисциплине, которую вы преподаете в Марангони. Когда она возникла и как развивалась?
Я преподаю не дизайн, я куратор программы модного бизнеса. Это значит, что я координирую курсы и предметы и сам читаю курс по модному маркетингу и стратегии. Программа модного бизнеса существует уже двадцать лет, ее основал сам Джулио Марангони, когда он понял, что бизнес в скором времени станет очень важной составляющей индустрии, – как, собственно, и произошло.
А что дало ему повод для этой догадки?
Ну то, что он был гением (смеется). Вообще, все большие компании были построены гениями. Понимаете, что я имею в виду? Это люди, которые умеют предсказывать будущее, люди с невероятным видением и верой. Помню, что наш курс мы начинали всего с несколькими студентами, а сейчас мы работаем примерно с четырьмя сотнями – и это только в Милане. А еще у нас есть кампусы в Лондоне, Париже, Шанхае, и мы планируем открытие во Флоренции.
Как вы думаете, какие бренды или дизайнеры сегодня формируют индустрию в первую очередь?
Это, разумеется, не только один бренд: в каждой стратегической группе есть по лидеру. Так, по моему мнению, Hermès – лидер в исторических домах, Zara – в fast fashion, Armani – в современном дизайне, MaxMara – в индустриальных брендах… А что я имею в виду, когда говорю «лидер»? Лидер – это компания, которая демонстрирует наиболее впечатляющие результаты в построении имиджа, коммуникационной стратегии и узнаваемости бренда на рынке.
Какие бренды активнее прочих адаптируются к вызовам времени и успешнее используют новые технологии? Burberry?
Ой, Burberry и правда были одной из первых компаний, кто стал пионерами в диджитал-маркетинге. Я думаю, в этой сфере они лидеры, потому что до них мало кто верил в его силу. И сегодня, я должен сказать, этот вид маркетинга в моде развит очень слабо. Именно потому кейс Burberry копируют многие марки.
Да, и при этом есть бренды, которые и вовсе, например, запрещают фотографировать свои показы и выкладывать фото в социальные сети. А в этом ключе какая стратегия кажется вам более разумной?
Это на сто процентов зависит от стратегии, выбранной маркой. Нет общего правила, которое могут использовать абсолютно все, это ряд самостоятельно подобранных и сформулированных законов. Модная индустрия очень комплексна, очень соревновательна, и поэтому абсолютно каждый дизайнер должен придумывать собственный свод правил в вопросах ведения бизнеса и выстраивания коммуникации с клиентами.
Возвращаясь к Burberry, как вы с точки зрения бизнеса оцениваете решение сделать креативного директора бренда его CEO?
Что ж, по-моему, – и это только мое мнение – дизайнеру сложно быть исполнительным директором, если он с самого начала не стоял у истоков бренда, как Армани, и не основал его. Самая большая причина этого кроется в том, что эти должности в целом преследуют разные цели. Это, по сути, две стороны марки – креативная и рациональная, и в одном человеке одна из сторон обязательно будет превалировать.
Как вы думаете, придет ли момент, – и как скоро, если да – когда мы останемся без модных показов, без кутюра и без обзоров этих показов?
Мы действительно замечаем в последние несколько лет, что показы становятся все менее и менее важными в жизни сферы. Во-первых, они слишком дороги. Во-вторых, сейчас у брендов появилось много вариантов того, как промоутировать свои работы, – спасибо визуальному маркетингу за это. Если говорить о кутюре… Вы же понимаете, что кутюрные коллекции – это способ бренда общаться с аудиторией, это демонстрация силы, никто на них ничего не зарабатывает, лишь тратит деньги.
Разумеется, но это ведь имиджевые штуки.
Да, конечно. Они дают поводы для журналистов и медиа не забывать о бренде, оставлять его в поле общественной дискуссии. Поэтому я думаю, что показы будут терять значимость. Собственно, уже теряют.
Будут терять, но не исчезнут?
Не думаю, что исчезнут, нет. Все же это очень важная часть индустрии, подумайте только о том, какое количество людей трудоустроено в организации показа: это и журналисты, и блогеры, и модели, и музыканты, и техники. Но рано или поздно значительную долю влиятельности у них отвоюет вижуал-маркетинг.
Хорошо, а профессии модного журналиста, критика и блогера? Они еще долго будут с нами?
Я все же думаю, что да, это критично важные профессии для сферы. Не существует другой индустрии, в которой медиа играли бы такую большую роль.
Почему?
Ну потому что всё – медиа. Мода без медиа ничто. Думаю, что профессиональные характеристики и особенности журналиста изменятся, очевидно, они больше не будут просто людьми, которые пишут что-то для печатной прессы. И со временем эти изменения будут происходить всё быстрее и быстрее.
В чем основные отличия модного бизнеса от любого другого? Мы говорили о журналистах только что, о плотности конкуренции, а что еще?
В вопросах стратегии разницы нет вообще. Цель каждой компании – заработать деньги, вне зависимости от того, производит она масло, еду или одежду. Но да, модную индустрию отличает наличие креативности. Вот, пожалуй, это и главная разница.
В ситуациях, когда интересы креативного директора марки и ее CEO противоречат друг другу, победит последний?
Ну скорее зависит от компании. Есть такие, где, безусловно, победит исполнительный директор, но есть и те, где интересы креативного на первом месте. То есть, по сути, зависит от того, какое место в приоритетах бренда занимает мода, вот и все.
Есть ли какие-то украинские бренды, которые кажутся вам успешными с точки зрения бизнеса?
Нет, я не знаю ни одного такого.
