Вероника и Дмитрий основали своё PR-агентство 4 года назад, объединив свой опыт в инвестиционном бизнесе и журналистике. Что из этого получилось и как работа способствует развитию гармоничных отношений, пара рассказала в интервью для L'Officiel
Что самое главное в вашем деле?
Доверие.
Репутация – самый дорогостоящий актив любой компании. Даже если ваша компания – это вы.
Вероника Лавска: Когда мы говорим о личности, как в случае с бизнесменами, политиками, врачами или дизайнерами, их персональный бренд является первым ключом в коммуникации с целевой аудиторией. Чтобы захотеть разбираться в профессионализме того или иного кандидата, необходимо из тысячи, сотен или десятков специалистов идентифицировать того, чей месседж срезонирует с вашим ожиданием. И в этот момент должно соединиться очень много сюжетных линий выбираемого бренда: системность, качество, сильные стороны, учтенные риски, привлекательность, узнаваемость. Должно быть установлено доверие, чтобы вы реально решились у него купить, стать клиентом или частью команды и, самое ценное, порекомендовать другим. Все это составные части репутационного имиджа, которые создаются в PR-агентстве.
PR не приводит прямых клиентов, он формирует доверие к услуге, продукту, образу и т. д.
Не существует PR-феноменов. Чтобы однажды проснуться с ощущением успеха, необходимо над ним поработать. Только системный и систематичный подход может создать такую репутацию человека, которая сравнима с силой корпорации. Хороший пример – Ким Кардашьян. Человек-картинка.
Дмитрий Мельник: Пример, когда компании нужен кредит на финансирование нового проекта, а банкиры читают историю и видят негативные отзывы или статьи. В таком случае даже высокие финансовые показатели бухгалтерии не станут привлекательными для выдачи кредита. В этом ключе важно не то, какой хороший продукт, а то, как компания работает с информацией о своих продуктах.
У крупных бизнесов за доступными инструментами в информационном пространстве прячется технологичность и четко выверенная стратегия. Прежде чем ограничивать себя дизайном сайта и лого или выбором проявлений в той или иной соцсети, всегда необходимо выйти за рамки очевидности и задавать вопрос: "Какая цель персонально для лидера и какая цель для компании в общем?" Цели будут, безусловно, разные. Тогда возникнет рациональная необходимость во множестве решений, инструментов и активностей. Чем дальше цель, тем крупнее достижение. Если ты хочешь прославиться в YouTube – это быстро и легко, достаточно сделать привлекательный контент и запустить рекламу. А если целью является долгосрочный системный бизнес, наш совет – работать с репутацией с самого начала запуска продукта, компании и продолжать на всех этапах жизни бизнеса, где-то активнее, а где-то избирательнее.
К примеру, что вы плохого знаете о бренде Mercedes-Bеnz? Сложно вспомнить. А что хорошего знаете о McDonald's? При этом компания McDonald's занимает лидирующие позиции в десятке самых дорогих брендов на протяжении долгого периода времени.
Вспомните истории конкурентов, которые системно удерживают внимание клиента.
Что вам позволяет создавать успешные кейсы в совершенно не пересекающихся сферах?
Вероника Лавска: Так как мы много лет изучаем японское боевое искусство, нам близка философия этой страны. К примеру, частью их жизненных принципов системы икигаи (яп. 生き甲斐 – "смысл жизни") является раздел кодавари, который относится к профессиональной стороне жизни. Точнее, затрагивает три вопроса: в чем заключается твой наивысший профессионализм, как он помогает обществу, как ты для себя это оцениваешь. А в общем вся система икигаи говорит о том, что нужно стараться сегодня быть лучше, чем ты был вчера.
Мы намеренно отказались от одного конкретного сектора в работе. Разные направления держат агентство в постоянном прогрессе, ведь к каждому проекту мы подходим индивидуально – внимательно и с любопытством. Нельзя использовать снова ту же PR-схему, которую мы уже отработали в прошлом проекте, так же как и нельзя создавать одинаковое графическое, цветовое решение для визуального проявления разных брендов, ведь в результате мы должны получить идентификацию. Такой подход позволяет нам видеть в бизнесах своих клиентов множество идей.
Наш личный стандарт жизни – гибкость, увлеченность, целеустремленность. Эти качества характеризуют отношение к любому делу, будь то профессиональная деятельность или увлечение творчеством.
Если говорить о создании успешных кейсов в разных сферах жизни, этому способствует нешаблонность. К примеру, когда бизнес выбирает для себя PR-инструменты и сравнивает себя с себе подобными – это приводит к тому, что большинство останавливается на инстаграм-канале, и он чаще всего в розово-сиреневом оттенке. Чтобы идентифицировать, создать успешную механику для проекта, необходимо не только разобраться в рынке, найти слабые места компании/продукта/личности, но и анализировать, чем живет сегодня его целевая аудитория, каковы тренды, на каком этапе развития технологии, что происходит с международным рынком, учесть психологические аспекты поведения их клиентов и настроения в экономике. И так в каждом выбранном секторе. Наша задача – не перестроить бизнес заказчику, а помочь ему установить доверие с партнерам, сотрудниками, клиентами и контролирующими органами.
Дмитрий Мельник: Бенчмаркинг – зло. Мы, как PR-агентство, смотрим на развитие передовых рынков, например рынок IT-технологий, который показал нам успешную возможность использовать в своей работе профессионалов из разных сфер. И наша задача – только выбрать оптимально по цене и качеству. То есть мы ушли от универсальности PR-рынка, когда человек пишет о подшипниках и о коллекциях современного дизайна одновременно. Поэтому PR дороже, чем реклама. Реклама – это всего лишь коммуникационная тактика, задача которой – распространить информацию, направленную на одну целевую группу.
А сколько стоит PR, которым пользуются самые успешные люди?
Дмитрий Мельник: В среднем PR-кампании проводятся если не на постоянной основе, то с периодами активности полгода-год, со сменой коммуникационных инструментов и рекламным бюджетом от 50 тыс. долларов. Важно понимать, что время бесплатных размещений в СМИ уже давно прошло. Большинство медиа еще в 2014 году, а некоторые и ранее, перешли на жесткую монетизацию. Соответственно, себестоимость продукта должна уже включать в себя затраты на продвижение.
К примеру, по данным немецкого журнала Der Spiegel, PR-кампания, посвященная освобождению Юлии Тимошенко из тюрьмы, стоила 500 тыс. евро. И это только в ФРГ (2011 год). Это только лишь для привлечения внимания западной общественности.
Что для вас партнерство?
Партнерство – это взаимное дополнение, синергия, основанные на доверии.
Дмитрий Мельник: Как-то мы были на лекции украинского миллиардера Василия Хмельницкого, и срезонировало его высказывание: синергия партнеров – это 1+1=3, в партнерстве всегда легче – объединяются связи и опыт обоих.
Вероника Лавска: Многим бизнес-процессам меня лично учил бизнесмен Борис Бронштейн (ранее бизнес-партнер продюсерского центра Talant Group, под плеядой которого вышло множество известных артистов шоу-бизнеса). Он, как человек, занимающийся несколькими направлениями одновременно, всегда работает с разными партнерами. Акцентом в сотрудничестве ставит взаимное уважение и доверие. Изучая его опыт, я постаралась максимально понять суть и применить этот принцип в своей работе.
Как сохранить баланс в жизни, когда активно занимаешься бизнесом?
Бизнес – это такая же важная и неотъемлемая часть жизни человека, как семья, личностный рост, увлечения... Одно дополняет другое – и все вместе создает полноту жизни.
Вероника Лавска: Когда ты ответственно занимаешься собственным бизнесом, от которого зависит воплощение твоих высоких амбиций, ты можешь переусердствовать с растратой энергии, что впоследствии приведет к профессиональному выгоранию. Попав и сама в такое положение, долго из него выходила. В поиске решений родилась идея для нашего социального проекта, который получил название "На пути к успеху. Депрессия". В рамках КСО (корпоративно-социальная ответственность) нашего агентства мы развиваем тему психологического здоровья. Делимся личными историями известных людей, которые тоже столкнулись со сложностями, проходя свой путь к успеху. Именно стремление никогда не сдаваться привело их к тому, где они сейчас. Это откровенные интервью, которые не оставляют равнодушными... Совсем скоро состоится запуск проекта и эти удивительные истории можно будет почитать в интернет-пространстве. Очень надеемся, что таким образом опыт успешных людей сможет помочь тем, кто попал в схожую ситуацию: эмоциональное выгорание, панические атаки, психологическое истощение или сложнее – переживает депрессию. Учитывая, что в проекте есть рекомендации от профессионалов, практикующих психологов Дмитрия Карпачева, Натальи Холоденко, Марты Прыриз, читатели смогут лучше разобраться в этой теме и, возможно, смогут помочь себе или близкому, оказавшемуся в ментальной ловушке. Детальнее о том, как побороть панические атаки, мы писали ранее.
Лично у меня есть правило, которое помогает мне соблюдать баланс: контролировать эмоции на кончике меча. Идея в том, что не стоит пропускать все волнения через свое сердце, а, вовремя заметив напряжение, заняться творчеством или спортом, любым хобби, которое поможет отвлечься, перезагрузиться и разорвать связь с переживаниями. Мне помогают восстановить баланс тренировки с мечом, занятия живописью и верховая езда.
"Открыв, что истина скрыта в нас самих, мы вновь обретаем себя". Догэн Дзэндзи (1200-1253), японский мыслитель, патриарх дзен.
Над съемкой работали:
Фотограф: Сергей Васильев
Продюсер: Диана Мельникова
Читайте также: На практике: Как стать женщиной-руководителем в IT-сфере