О том, как происходит процесс создания косметики — от упаковки до готового продукта — рассказывает Мария Мерзлякова, глобальный бренд-менеджер с международным опытом работы в Henkel, Coty, Wella и L’Oreal в России и Северной Америке. Свою карьеру в сфере бьюти Мария начинала с московского офиса L’Oreal, а затем перебралась в Лос-Анджелес, где настоящая Мекка индустрии красоты, именно там находятся глобальные команды NYX, Urban Decay, Hourglass и сотен других брендов. Мария нарастила экспертизу в знании американского рынка и потребителя и знает все этапы и нюансы новых бьюти-продуктов на рынке.
Кто занимается разработкой новых продуктов?
В мире существуют сотни косметических брендов, но более 200 самых крупных из них принадлежат 7 компаниям-производителям: L’Oreal, Estee Lauder, Coty, Shiseido, P&G, Unilever и Johnson & Johnson. Именно в этих компаниях сидят маркетологи и химики, которые придумывают следующую тушь Lancome или тональный крем Armani. Над разработкой каждого продукта трудится целый ряд команд, включая маркетинг, отдел разработки, логистику, диджитал, креативный отдел и продажи.
За генерацию идей, креатив и то, как будет выглядеть финальный продукт, отвечает бренд-менеджер. Этот человек, как дирижер в оркестре, инициирует весь процесс и отвечает за то, чтобы все команды работали сплоченно.
При этом у глобальных брендов, таких как Shiseido, Kiehl’s, есть одна центральная команда, которая занимается разработкой стратегии и продуктов, и множество локальных команд. Так, например, новый крем Kiehl’s придумывают в офисе в Нью-Йорке, а потом адаптируют в Европе и Азии. У независимых брендов вроде Glossier похожая внутренняя структура, но в силу своего небольшого размера у этих компаний зачастую получается выводить на рынок новые продукты намного быстрее.
Как бренд понимает, что есть потребность в новом продукте?
Чтобы не потеряться среди конкурентов и оставаться в тренде, косметические бренды обычно запускают новые продукты каждые 6 месяцев. Для декоративной косметики этот период еще короче, около 2-3 месяцев, так как категория более подвержена влиянию сезонных трендов. Эта скорость инновации задалась в индустрии еще много лет назад и поддерживается до сих пор. Кроме того, всегда оцениваются бизнес-факторы, включая то, что делают конкуренты, наличие нового тренда (например, бум на уход за кожей головы), как давно был последний запуск и наличие новых технологий (например, шампунь-порошок или стикеры для ногтей).
Какие стадии проходит разработка продукта? Например, чтобы создать крем от пигментации для комбинированной кожи?
Процесс разработки косметики достаточно сложный и долгий – обычно на новый продукт уходит 1,5–2 года. Для некоторых особо инновационных формул и концептов может потребоваться 3-5 лет. Вкратце, каждый продукт проходит несколько стадий: идея, концепт, тестирование и запуск.
Все начинается с идеи (ее придумывает бренд-менеджер, то есть я) – она может появиться откуда угодно: из просмотренного видео в тиктоке, нового тренда в парфюмерии или инновации в дизайне упаковки. Например, почему бы не сделать шампунь для волос, который пахнет как разные города мира? (Особо актуально, когда нельзя было путешествовать). Конечно, также оцениваются бизнес-факторы: куда движется рынок, что делают конкуренты, глобальные тренды, как тренд на экологичность и т. д. Если идея кажется разумной и заполняет определенный “пробел” в текущем предложении, то она формируется в предварительный концепт и презентуется топ-менеджменту.
После этого начинается самый интересный и сложный этап – само создание формулы. Маркетологи работают с разработчиками и креативным отделом, чтобы воплотить в жизнь свой концепт. На этом этапе обсуждается формат продукта, его текстура, цвет, упаковка, запах, а главное — что он должен делать и какие давать результаты. Обычно процесс занимает от 12 до 18 и больше месяцев, и каждая формула проходит несколько итераций, прежде чем она будет готова к запуску. Иногда выясняется, что продукт невозможно изобрести, используя текущие технологии, и тогда он откладывается в долгосрочные проекты.
После множества раундов тестирования, когда продукт удовлетворяет всем запросам и получает хорошие отзывы от профессионалов индустрии, наступает финальная стадия – подготовка к запуску. На этой стадии маркетинг продумывает, как сделать позиционирование нового продукта на рынке так, чтобы он отличался от других. Это может быть вдохновляющая история создания продукта (например, идея нового спрея для осветления волос под солнцем, вдохновленная серферами из Калифорнии), история об ингредиентах и их преимуществах (например, новый биокомплекс из меда и ромашки, который питает, восстанавливает и регенерирует кожу). 
Не тестировать на животных – это просто модный тренд или глобальная стратегия?
Вопрос тестирования на животных и этичности бьюти-компаний в целом становится все более актуальным. Так, например, согласно опросу аналитического агентства Mintel, еще в 2018 году более ⅔ американцев сказали, что им важно, чтобы компания вела себя этично, иначе они не будут покупать ее продукты. Тренд усилился с приходом COVID-19, так как люди стали искать в брендах партнеров и единомышленников.
Что касается тестирования на животных, еще 10 лет назад брендов, не тестирующих продукцию на животных, было крайне мало. Например, одним из первопроходцев был бренд косметики из Калифорнии Hourglass. Они даже сделали отказ от тестирования на животных частью своей миссии. Сегодня же, с усилившимся давлением со стороны потребителей и новыми законами, регулирующими тестирование на животных (Калифорнийский Cruelty-Free Cosmetics Act от 2018 года, Европейский бан на тестирование животных от 2013 года), почти все крупные бренды и бренд, в котором я работаю, SexyHair (Henkel), уже не тестируют продукты на животных и получили специальную сертификацию PETA. 
Кроме того, многие бренды не останавливаются только на том, чтобы защищать животных, не тестируя на них продукцию. Множество из них также становятся веганскими брендами, что означает, что они не используют продукты животного происхождения, например пчелиный воск или коллаген, в составе своей косметики. Тренд в косметике связан с развитием глобального веган-движения. Уже 30% представителей поколения Z (а представителей этого поколения на Земле уже 2,42 млрд, что более ⅓ всего населения планеты) не едят мясо, и уже более 440 000 человек, включая Пола Маккартни и Джейн Гудолл, ежегодно участвуют в глобальном движении за веганизм – Veganuary. И это число растет с каждым годом – в 2020 году их было на 10% меньше.
Подвергнувшись всемирному тренду на веганизм, растет и рынок веганской косметики: по оценкам агентства Market Glass, рынок веганской косметики вырастет с $ 15 миллиардов в 2020 году до $ 21 миллиарда в 2027. Лидерами на рынке являются Aveda, Lime Crime, Charlotte Tilbury, Milk Makeup и E.l.f. Cosmetics, но каждый год появляется все больше новых веганских брендов знаменитостей – например, Rare Beauty (бренд Селены Гомес) и Haus Laboratories (бренд Леди Гаги).
В целом тренд на этичность распространяется далеко за пределы вопроса о защите животных и включает в себя заботу об окружающей среде, инклюзивность и отзывчивость к социальным явлениям, происходящим вокруг (BLM, Asian hate crimes). Сегодня быть ответственным брендом скорее необходимость, чем выбор, иначе есть риск потерять лояльность осознанных потребителей (юные миллениалы и зумеры – Generation Z). 
Согласно графику упоминания растительных продуктов в социальных сетях от WGSN (голубая линия — косметическая индустрия, красная — пищевая). Основная идея: популярность растительных продуктов увеличивается с каждым годом.
Немного об упаковке
Разработка упаковки – один из сложнейших этапов в создании продукта, так как он подразумевает продумывание множества мелких деталей: от дизайна этикетки до того, как продукт должен закрываться. Любая упаковка имеет несколько компонентов. Например, спрей для волос состоит из аэрозольного баллона, насадки-распылителя и крышки. Каждый компонент может производиться разными подрядчиками и собираться вместе на заводе бренда. Отдельным процессом является разработка дизайна: иногда эту часть работы компании полностью отдают креативным агентствам на аутсорсинг, иногда, как в Henkel, используют внутренний креативный отдел. В любом случае за финальный вид отвечает бренд-менеджер.
Как понять, какие тренды будут в бьюти-сфере через 2-5 лет?
Маркетинговые отделы крупных компаний следят за происходящими в мире изменениями каждый день и получают информацию из множества источников, включая социальные сети (смотрят на трендсеттеров, знаменитостей, стилистов), отчеты аналитических агентств, таких как Mintel и WGSN, внутренние фокус-группы, публичные данные конкурентов, новости, профессионалов из индустрии и даже коллег и друзей.
Мой главный совет – старайтесь быть в курсе всего, а также черпать вдохновение и интересные идеи из смежных индустрий. Например, я настроила новостную ленту в Facebook и Linkedin так, чтобы просматривать новости от главных бьюти-компаний и крупных медиа, которые пишут о бьюти, моде и стартапах: от LVMH и Coty до TechCrunch. Кроме того, я подписана на рассылки своих любимых брендов Oribe, Redken, R+Co, IGK, B&B и медиа, включая Refinery29, The Blueprint, L’Officiel и Rose Inc. 