«Вітаміни» проти «знеболювальних» препаратів*
Запустити новий товар чи послугу завжди непросто, крім того, більшість нових проектів зазнають невдачі. Чому? Це відбувається з різних причин. У компаній закінчуються гроші, товар потрапляє на ринок занадто рано або занадто пізно, споживачам не потрібно те, що пропонує компанія, або засновники просто погоджуються з поразкою. Як і поразка, успіх також може бути викликаний безліччю чинників. Проте одна риса притаманна всім успішним компаніям — вони вирішують проблеми. Це, мабуть, очевидно, однак розуміння природи проблеми, яку вирішує запуск того чи іншого товару, — предмет неабияких дискусій.
«Ви створюєте вітаміни чи знеболювальні препарати?» — це те просте запитання, яке інвестори ставлять засновникам компаній, що прагнуть уперше отримати фінансування у венчурних капіталістів. І правильною відповіддю, на думку більшості інвесторів, буде: «знеболювальні». Винахідники, що працюють на великі й малі компанії, постійно мусять доводити, що їхня ідея важлива й заслуговує на час і кошти, потрібні для її втілення. А посередники, наприклад, інвестори й керівники компаній, готові вкладати лише у вирішення реальних проблем або в задоволення невідкладних потреб, тобто підтримувати виробництво «знеболювальних».
Знеболювальні препарати вирішують очевидні проблеми, полегшують конкретний біль і зазвичай мають ринок, обсяг якого легко розрахувати.
Візьміть «Тайленол» — відомий бренд, під ім’ям якого випускається парацетамол, товар, що обіцяє надійне полегшення. Це готове рішення, за яке споживачі з радістю віддадуть гроші.
У такому випадку вони звертають увагу на емоційні, а не функціональні потреби споживачів. На відміну від знеболювальних препаратів, вітаміни не обов’язково вирішують конкретну проблему.
Коли щоранку приймаєте полівітаміни, ви не знаєте точно, чи справді вони роблять вас здоровішими. Останні дані підтверджують, що полівітаміни можуть бути навіть шкідливими.
Але це нас не дуже турбує, чи не так? Ефективність прийняття вітамінів не відіграє головної ролі. Ефективність не є тим показником, на який ми звертаємо увагу, вживаючи вітаміни. Прийом вітамінів — це поведінка, що відбувається для того, щоб «викреслити ще один пункт зі списку». Ми оцінюємо цю дію з погляду полегшення не фізичного, а психологічного болю. Ми відчуваємо задоволення від того, що робимо щось добре для нашого тіла, — навіть не усвідомлюючи, чи справді це корисно для нас.
На відміну від знеболювальних, без яких ми не можемо нормально жити, за відсутності прийому вітамінів протягом кількох днів нічого не станеться. Так може, керівники та інвестори знають, що роблять? Можливо, створення «знеболювальних», а не «вітамінів» — справді правильна стратегія?
Не поспішайте з висновками.
_______________________________________
* У цьому підрозділі під «знеболювальними» маються на увазі товари, які вирішують нагальні потреби та приносять користь у короткостроковій перспективі. «Вітаміни» — товари, які є корисними для споживача в довгостроковій перспективі. — Прим. ред.
Обговорімо кілька провідних компаній — скажімо, Facebook, Twitter, Instagram і Pinterest. Що вони продають — «вітаміни» чи «знеболювальні препарати»? Більшість людей відповість «вітаміни», бо користувачі не отримують від них нічого важливого, крім можливої соціалізації. Крім того, згадайте, що ви робили до того, як уперше почали їх використовувати. Адже ніхто не прокидався серед ночі з думками: «Мені потрібно терміново оновити статус якоюсь інформацією».
Але, як це буває у випадку із більшістю винаходів, ми не знаємо, що потребуємо їх, поки вони не стають частиною нашого повсякденного життя. Перш ніж приймати рішення щодо «вітамінів» або «знеболювальних» у контексті найуспішніших технологічних компаній світу, обміркуйте таке: звичка — це коли ви не виконуєте якихось дій і внаслідок цього виникає «біль».
Важливо зробити пояснення стосовно терміна «біль», який використовується в бізнес-школах і підручниках із маркетингу й часто має перебільшене значення. Насправді відчуття, про яке ми говоримо, більше схоже на «свербіння», тільки психологічне. Це відчуття виникає в голові й минає лише тоді, коли бажання задовольняється. Товари, що викликають звикання, просто дають нам невелике полегшення. Використання певної технології або товару для того, щоби «почухати свербіння», приносить більше задоволення, аніж його просте ігнорування. Коли ми потрапляємо в залежність від товару або послуги, нічого більше не залишається.
Моя відповідь на питання про «вітаміни» і «знеболювальні» така: технології, що формують споживацькі звички, стають і тим, і іншим. Спочатку вони здаються приємними необов’язковими «вітамінами», а коли виникає звичка, починають «полегшувати біль».
Пошук задоволення та уникнення болю є двома головними мотивуючими силами для всіх живих істот. Коли відчуваємо дискомфорт, ми прагнемо позбутися цих неприємних відчуттів.
У наступному розділі ми розглянемо, як емоції, частіше негативні, змушують споживачів шукати рішення. Зараз доволі просто пам’ятати про те, що товари, які викликають звикання, створюють асоціації в голові споживачів. І розв’язання їхнього «болю» може бути знайдене під час використання певного товару.
Ми обговоримо моральний аспект таких маніпуляцій у восьмому розділі. Проте вже зараз треба зазначити: незважаючи на те, що деякі люди вживають однакові терміни, «звичка» — це не «залежність».
Залежність — це постійна, нав’язлива схильність до якоїсь поведінки, товару чи речовини.
Поняття залежності є руйнівним. Отже, створювати продукти, засновані на формуванні та підтримці у споживачів залежності, є безвідповідальним вчинком, бо це означає навмисне заподіяння шкоди людям.
З іншого боку, звичка — це поведінка, що може по-різному впливати на життя людей. Звички бувають і корисними, і шкідливими, і у вас напевно є кілька корисних звичок, які ви повторюєте протягом дня. Чи чистили ви сьогодні зуби? Чи приймали душ? Чи казали кому-небудь «дякую»? А може, як у моєму випадку, говорили «доброго ранку» під час вечірньої пробіжки? Усі ці дії відбуваються майже (або зовсім) несвідомо — це звички.
«Як вони це роблять?»
На перетині знань у двох галузях, які маніпулюють свідомістю, я почав вивчати, як деякі компанії змінюють наші дії й часом примушують купувати те, про що ми й не думали. Як ці компанії запрограмували поведінку споживачів? Які моральні наслідки від процесу створення товарів, які купують примусово? Та, найголовніше, чи можна ті самі сили, що настільки переконливо створили такі товари, використати у створенні продуктів і послуг для покращення життя людей?
Я почав занотовувати свої спостереження над сотнею компаній, щоб усвідомити закономірності в розробці та формуванні поведінки споживачів. І попри те, що кожен бізнес має власний стиль, я прагнув виявити спільні риси серед переможців і зрозуміти, чого бракує переможеним. Шукав ідеї в наукових колах: черпав знання в науці про психологію споживача, взаємодію людини з комп’ютером і дослідженнях споживчої поведінки.
Роки досліджень та аналізу привели до створення книжки «Модель потрапляння на гачок: чотирифазовий процес, який компанії застосовують для формування звичок споживачів».
Завдяки послідовним циклам потрапляння на гачок певні товари успішно досягають своєї кінцевої мети, у результаті чого споживачі неодноразово повертаються до них. І це відбувається без використання дорогої реклами чи набридливих нагадувань.
Я наводив багато прикладів технологічних компаній і водночас враховував власний досвід у цій галузі. Я стверджував, що гачки є скрізь — у програмових додатках, спорті, кіно, іграх і навіть у нашій звичній роботі. Гачки можуть бути знайдені практично в будь-якій сфері. Вони чіпляють нашу свідомість (а ще частіше — наші гаманці).
Чотири кроки «Моделі потрапляння на гачок» становлять основу цього видання.
- Тригер
Тригер — це рушійний механізм поведінки. Свічка, що приводить двигун у рух. Тригери бувають двох видів: зовнішні та внутрішні. Товари, які викликають звикання, починають звертати на себе увагу споживачів завдяки зовнішнім тригерам, таким як електронні листи, посилання на онлайн-сторінки, іконки додатків на мобільних пристроях тощо. Припустімо, що Барбара, дівчина з Пенсильванії, побачила фотографію свого сільського родича у фейсбук-стрічці. Це прекрасне фото. І оскільки вона планує подорож у ті краї зі своїм братом Джонні, зовнішні тригери закликають її до дії та змушують клацнути на фото. Проходячи через такі гачки, споживачі починають створювати асоціації із внутрішніми тригерами, що мають зв’язок із наявними моделями поведінки та емоціями. Коли споживачі починають автоматично натякати про свою подальшу поведінку, нові звички стають частиною їхнього повсякденного життя. Із часом Барбара починає асоціювати фейсбук зі своєю потребою в соціальних зв’язках. У другому розділі йдеться про зовнішні та внутрішні тригери. Він дає відповідь на питання: як розробники товарів визначають найбільш ефективні тригери?
- Дія
За тригером іде дія: поведінка, що передбачає очікування нагороди. Через просту дію, що пов’язана з кліканням на цікаве зображення у стрічці, Барбара потрапляє на сайт Pinterest, фотосховище, побудоване за принципом прикріплення зображень до дощок. Ця фаза потрапляння на гачок, як описано в третьому розділі, пов’язана з мистецтвом і наукою про юзабіліті в дизайні. Це робиться для того, щоби виявити, як товари закликають споживачів до певних дій. Компанії використовують два основних важелі людської поведінки для збільшення ймовірності того, що дія відбудеться: легкість виконання цієї дії і психологічне спонукання це зробити. Коли Барбара завершує просту дію, клікаючи на фотографію, вона засліплена тим, що вона бачить далі.
- Мінлива винагорода
«Модель потрапляння на гачок» від звичайної петлі зворотного зв’язку відрізняє здатність зачіпок створювати прагнення володіння товаром або послугою. Петлі зворотного зв’язку завжди поряд з нами, проте вони не створюють бажань. Очікуване ввімкнення світла при відкритті дверцят холодильника навряд чи змусить вас відкривати їх раз за разом. Проте додайте трохи варіативності в ці дії — наприклад, у вашому холодильнику, коли ви його відкриваєте, щоразу з’являється якийсь магічний трюк, — і вуаля, з’являється й інтрига. Саме винагорода (мінлива, тобто її прояв не завжди передбачуваний споживачем) є одним із найпотужніших інструментів компаній, що прагнуть підчепити споживачів на гачок. Четвертий розділ пояснює деякі аспекти таких дій. Дослідження підтверджують, що при очікуванні винагороди в мозку відбувається сплеск дофаміну. Використовуючи мінливість для посилення ефекту, концентруючи увагу, що пригнічує певні ділянки мозку, які пов’язані із судженням і причиною, відбувається збудження ділянок, пов’язаних із прагненням оволодіння та бажанням.
Хоча класичними прикладами таких дій є ігрові автомати й лотереї, мінлива винагорода притаманна й деяким іншим видам товарів, що викликають звикання. Коли Барбара потрапляє на сайт Pinterest, вона не тільки дивиться на зображення, які прагне знайти. Вона продивляється безліч інших яскравих об’єктів.
Зображення пов’язані з тим, що вона шукає, — це ті речі, які Барбара побачить під час своєї подорожі до сільської місцевості Пенсильванії. Проте її увагу привертають й інші речі. Цікаві порівняння відповідних і невідповідних, провокуючих і спокійних, прекрасних і звичайних зображень змушують її мозок тріпотіти від обіцянки винагороди. Тепер вона проводить дедалі більше часу на Pinterest у пошуках наступної чудової речі. Перед тим як її знайти, вона прокручує сторінку сайту протягом 45 хвилин.
- Інвестиції
Остання фаза потрапляння на гачок — це той момент, коли споживач робить якийсь власний внесок. Фаза інвестування збільшує ймовірність того, що споживач знову потрапить на гачок. Інвестиція відбувається в той момент, коли споживач вкладає щось у товар або послугу, чи то час, чи то інформацію, зусилля чи гроші. Проте фаза інвестування — це не лише про звичку споживачів відкривати свої гаманці й рухатися бездумно далі. Під інвестицією радше розуміємо дію, що дасть змогу покращити товар або послугу на наступний раз. Запрошення друзів, встановлення переваг, створення віртуальних активів, вивчення можливості використання нових характеристик — усе це є тими інвестиціями, які роблять споживачі для поліпшення товарів. Ці зобов’язання можуть бути використані для того, щоб тригери були унікальнішими, дії простішими, а винагорода більше вражала під час кожного потрапляння на гачок. У п’ятому розділі розглянемо те, як інвестиції примушують споживачів потрапляти на послідовні гачки. Оскільки Барбарі подобається безкінечно прокручувати Pinterest, у неї виникає бажання одержувати речі, які її захоплюють. Колекціонуючи їх, вона отримуватиме дані, що відповідають її вподобанням. Далі вона почне відслідковувати, робити закладки, перепости й виконувати інші дії, що лише посилить її зв’язок із сайтом та приведе до наступної петлі через гачок.
