Главная новость прошлой недели звучала примерно так: «Налетай, ребята! Покупай легендарную марку Paul Poiret одним кликом!».
Продавцом выступает прописанная в Люксембурге компания Luvanis, которая специализируется на очищении прав интеллектуальной собственности на исторические бренды путем скрупулезного выкупа кем-либо когда-либо выданных дешевых лицензий на производство зажигалок и освежителей воздуха по всему миру. В итоге получается, что имя переходит в одни руки и эти руки могут его выгодно продать — Luvanis уже провернули такую сделку с Vionnet и Moynat. И теперь вот Поль Пуаре.
Гений самопиара и кросс-промоушена. Один из трех претендентов на почетный титул освободителя женщин от корсета. Изобретатель формата trunk show и безотказных приемов celebrity marketing. Хозяин грандиозных вечеринок и роскошного салона на авеню Монтень, напротив того самого серого особняка, где в 1947-м поселился Дом Dior. «Поль Великолепный», — говорили о нем французы. «Король Моды», — кричали громогласные американцы. К ним, собственно, он ездил с масштабными гастролями как какой-то испанский конкистадор к индейцам, меняя свои дивные эскизы на хрустящие доллары нуворишей.
С точки зрения фэшн-индустрии (не дизайна, не моды, а именно индустрии), Поль Пуаре это даже не слон – это редкий мамонт, чей скорбный прах был скрупулезно собран в кучу археологами из Luvanis. Ископаемый реликт того, во что в 1960-е превратился Пьер Карден, в 1980-е – Джорджио Армани, в 1990-е – Джанни Версаче, а сегодня, кажется, метит Рик Оуэнс. И швец, и жнец, и на дуде игрец. Дизайнер женских таулетов и шелков для мужских галстуков, духов и помад, сумочек и туфелек, обоев и мебели. Творец лайфстайла и рок-звезда.
Сама по себе ситуация с продажей неподъемного пласта истории и культуры через интернет выглядит несколько уничижительно для объекта luxury с таким хэритажем. Претенденты на марку – в их числе, говорят, уже есть королевская семья Катара — делают свои ставки в тихом аукционе на сайте, брендовый домен которого тоже входит в пакет продажи. В следующую пятницу процесс подачи заявок завершится, и Luvanis назовет победителя, предложившего наивысшую цену.
Обычно процесс покупки фэшн-бренда напоминает сватовство джигита: заявление об интересе, демонстрация серьезности намерений, торги за калым и обсуждение прав будущей жены в общем доме. Предполагается, что жених и невеста хотя бы видели друг друга издалека и справки по соседям навели. Но с Paul Poiret другая история – тут невеста уже 85 лет пребывает в анабиозе как та Спящая Красавица. Вот только принц оживил свою суженую одним бесплатным поцелуем, в то время как будущий хозяин Paul Poiret должен сначала задорого выкупить полутруп, а потом уж приступать к животворящим лобызаниям.
За последние пару месяцев было объявлено о возвращении Charles James, Cacharel, Jean Patou и Courréges, но, глядя на то, что происходит с Vionnet, Schiaparelli и Mugler, такие новости скорее озадачивают, чем радуют. Операции по воскрешению хрестоматийных имен редко кому удаются, и вообще похожи на клонирование овечки Долли. Берется образец ДНК бренда, помещается в благоприятные финансовые условия и как-то там размножается делением, образуя нечто. При этом процесс, сокрыт от посторонних глаз, а информационное поле вокруг него усиленно напрягают дорогие пиарщики. В итоге со стороны все выглядит не как высоконаучное чудо сотворения, а как примитивный процесс брожения.
И в процессе этом все печально предсказуемо. Пачкой свежих дрожжей в нем станет объявление имени победителя торгов. Далее будет бродить на тему креативного директора марки. Инсайдеры назовут своих претендентов, Анна Винтур предложит какого-нибудь американца (Джозеф Альтузарра anyone?). Все сойдутся на том, что для удачного воскрешения нужно придать новоделу исконной театральности и декоративности в стиле Поля Пуаре. Среди молодых такого блистательного позера, любителя драпировок, узорчатых шелков и историзмов и не найти – тут нужен Джон Гальяно.
В 2007-м, когда в Met открывалась большая ретроспектива работ Пуаре, американский Vogue заказал кутюрные платья-оммажи нескольким дизайнерам. Самые впечатляющие результаты представили Александр Маккуин, собственно, Гальяно и тогдашний креативный директор NinaRicci Оливье Тейскенс. Маккуина с нами больше нет. Гальяно ангажирован (надолго ли с его еврейским счастьем?). А вот Тейскенс, кстати, вариант: он и драму нагнетать умеет, и товарные черные пиджаки делает, и совершенно свободен после ухода в июне из Theory.
В общем, все идет по плану. Берем попкорн и следим за сюжетом.
А пока что с уверенностью можно сказать только то, что очень скоро от имени Paul Poiret останется одна фамилия: в этом вопросе безжалостный маркетинг не пощадил ни Кристобаля Баленсиага, ни Кристиана Диора, ни Ива Сен Лорана. В биржевых сводках нет ничего святого.
