Какими будут Недели моды в будущем?

Стокгольм отказывается от проведения Недели моды ради экологии, активисты требуют отменить London Fashion Week, а Нью-Йорк с каждым сезоном покидает все больше дизайнеров. При этом локальные Недели моды, как Хельсинки и Тбилиси, с уверенностью развиваются. Лос-Анджелес проводит первую в мире веганскую Неделю моды, а дизайнеры вроде Александра Вэнга и вовсе отказываются от модного календаря.

С каждым сезоном становится очевиднее: классический вариант показов с дефиле и знаменитостями в первом ряду уже не работает. Вместо этого крупные бренды устраивают шоу, достойные Бродвея. Почему так происходит? Какими будут Недели моды в будущем? Разбираемся вместе с профессионалами индустрии.

Зачем нужны Недели моды и как они появились?

Первое дефиле устроил Чарльз Фредерик Ворт в середине 1800-х. Его называют отцом высокой моды и индустрии в целом: Ворт по примеру художников начал подписывать свои изделия, ввел понятие модного дома и первым провел показ. До того портные приезжали на дом к своим клиенткам и шили платья по их требованиям и меркам.

Ворт упростил этот процесс: он создал несколько готовых экземпляров платьев, а потом принимал заказы на их индивидуальный пошив. С тех пор индустрия стремительно развивалась, и показы модных домов начали проводить в одно время: так было удобнее для байеров, клиентов и прессы. Первые размещали заказы, последние внушали людям, что без платьев им не прожить.

Как изменились Недели моды сегодня?

Неделя моды, как и любое профессиональное мероприятие, отвечает за развитие индустрии и развивает экономику Украины. “Она создает рабочие места, стимулирует экспорт. Оставляет в Украине не только деньги, но и людей, которые работают в отрасли”, — говорит Ирина Данилевская, основательница Ukrainian Fashion Week. Сегодня, кроме функции продаж, Недели моды берут на себя и социальную ответственность.

“Мода — это трибуна, с которой будут услышаны пламенные социальные лозунги. Подиум ставит вопрос гендерного равенства, прав человека, LGBTQ-сообщества, инклюзивности и стигматизации определенных социальных групп. На Неделях моды эти призывы звучат консолидированно, а значит, становятся более влиятельными”.

Виной всему инстаграм

Неделя моды — это вечный поток информации, от которого хочется скрыться под тепленьким одеялом и не выходить до середины октября. Подозреваем, что песню Wake Me Up When September Ends посвятили именно фэшн-редакторам.

Из-за переизбытка информации любой инфоповод теряется в ленте за считанные секунды, а важные новости, если повезет, проживут три дня. Модным брендам теперь нужно конкурировать не только друг с другом, но и с нескончаемым потоком мемов и видео с котятами. Но как? Ответом стала визуальная составляющая социальных сетей.

Карл Лагерфельд, будучи закоренелым консерватором, хорошо это понимал: показы Chanel проходили в Гран-Пале, переделанном в супермаркет или космическую станцию. Симон Порт Жакмюс показал юбилейную коллекцию Jacquemus посреди лавандового поля, а за пару лет до того устроил модный протест на улицах Парижа.

Симон Порт Жакмюс кое-что смыслит в маркетинге: рекламной кампанией его коллекции осень-зима 2011 стал импровизированный протест на авеню Монтень в Париже

Но это вовсе не значит, что Неделя моды превратиться в один большой театральный сезон, а бренды один за другим должны устраивать фееричные шоу. В этом уверен Люсьен Пажес, организатор показов Chanel и основатель PR-компании Lucien Pagès Communication, которая отвечает за коммуникацию брендов Sacai, Courrèges, Jacquemus и Lemaire. “Все зависит от бренда, — говорит он. — Одним нужны масштабные шоу с декорациями, другие фокусируются на одежде и минимализме. Здесь нет правил. Бренд должен быть уникальным, чтобы добиться успеха”.

Показы на Неделях моды он сравнивает с рок-концертами: “Шоу — это точка отсчета, начало новой истории каждый сезон. Это наш рок-концерт. С помощью соцсетей показы вернули себе функцию коммуникации, поэтому для брендов это вдвойне важный момент”.

Главными показами в индустрии занимается агентство Bureau Betak. Продюсер Александр де Бетак отвечал за первую онлайн-трансляцию показа Victoria’s Secret, из-за которой на несколько минут в 2000 году отключили весь интернет. Гора лиловых цветов на площади Лувра для последнего показа Dior Рафа Симонса — тоже его работа. Александр знал, как сделать шоу “инстаграмным”, еще до того, как в этом появилась потребность. В юности он работал фотографом — именно потому его показы так хорошо смотрятся в кадре.

Для показа Christian Dior весна-лето 2016 Bureau Betak разместили павильон, внутри и снаружи украшенный дельфиниумами. Он простоял на площади Лувра несколько дней после завершения показа, пока цветы не начали увядать. Прохожие могли срывать их и забирать к себе домой

Первую революцию в проведении Недель моды Де Бетак устроил еще в 1990-х, делая из обычных дефиле настоящее шоу. "Раньше модные показы проводились для журналистов и фотографов из глянцевых журналов, которые выходили спустя месяц. Когда телевизор стал более влиятельным, мы должны были создавать моменты, которые отдельно от контекста были бы хорошим материалом для телевидения", — рассказал он в одном из интервью.

С приходом интернета все изменилось: "Он полностью поменял восприятие того, что мы показываем. Не только визуально, но и касательно времени. Мы живем в мире “быстрее, выше, сильнее”.

По его словам, мир моды ожидает еще одна революция: теперь власть перешла к социальным сетям. Все показы транслируются онлайн, и каждый гость шоу поделится хотя бы одной фотографией с события. Развитие диджитал-форматов требует перемен.

В Украине продюсированием показов занимается LBK Production — первый fashion-production полного цикла. Основательницы компании Алена Гринченко и Дарина Бодю работали в Париже, Хельсинки и Тбилиси и на собственном опыте знают, чем отличается Киев от других модных столиц.

Главное отличие между Парижем и Киевом — в менталитете. “Если локальная Неделя моды может быть светским мероприятием, то международная — это профессиональное событие, — рассказывают девушки. — Аудитория в Париже ведет себя намного проще. Многие мои иностранные друзья из моды не понимают, почему дизайнеры из стран СНГ ведут себя высокомерно. Будучи молодым брендом, вы можете свободно подойти к Саре Майно в Милане. Скорее всего, она вас не запомнит, но будет вести себя мило, приветливо и может дать действительно нужный совет. Все понимают, что приехали работать, а не мериться сумками”.

Тенденции в показах одинаковы независимо от места проведения. Все дизайнеры, включая украинских, хотят получить максимальные охваты в соцсетях, которые потом принесут им доход. А значит, и шоу должно быть достойным инстаграма.

“Еще 2 года назад мы писали в своём телеграм-канале о том, что показы должны быть instagramble, — рассказывают девушки. — Никого уже не удивишь обычным шоу с моделями на белом подиуме. И мы рады, что дизайнеры начали это понимать. Сейчас мы в основном получаем запросы на шоу с декорациями, но также надо понимать, что на это нужен бюджет, как и на любое другое масштабное пиар-проявление. Например, парижское агентство Bureau Betak берет показы с расходами на декорации от 50 000 евро, чтобы сделать шоу запоминающимся”.

Социальные сети изменили не только формат показов, но и функции пиара. “Инстаграм, из-за своей визуальной составляющей, стал идеальным средством коммуникации для моды. Теперь мы должны работать над изображениями больше, чем когда-либо”, — говорит Люсьен Пажес.

Но красивой картинки для успеха в моде теперь недостаточно: покупателям важна социальная ответственность. “Подиум ставит вопрос гендерного равенства, прав человека, LGBTQ-сообщества, инклюзивности и стигматизации определенных социальных групп, — рассказывает Ирина Данилевская, основательница Ukrainian Fashion Week. — На Неделях моды эти призывы звучат консолидированно, а значит, становятся более влиятельными”.

Будущее — за устойчивостью

Об устойчивости сегодня говорят все. И хоть информация о том, что модная индустрия по загрязнению окружающей среды уступает только нефтепромышленности, оказалась фейком, это не значит, что вреда экологии она не наносит. Стокгольм отказался от проведения Недели моды во имя экологии. Представьте, сколько природных ресурсов и одноразового пластика тратится на 10-минутное шоу. Начиная от пропусков на бэкстейдж и заканчивая одноразовыми кофейными чашками.

“Устойчивость — это единственный путь развития”, — говорит Эвелин Мора, основательница Helsinki Fashion Week, самой устойчивой Недели моды в индустрии. По ее словам, неэкологичные мероприятия в будущем будут запрещены властями.

“С каждым годом ресурсов планеты становится меньше из-за роста популяции, и практики, не уважающие природу, будут просто запрещены правительствами. Человечеству удалось изобрести столько невероятных вещей — от летающих аппаратов до телефонных звонков через космические спутники. Я сомневаюсь, что мы остановимся тогда, когда ставки особенно высоки”.

Ирина Данилевская говорит, что отмены Недель моды для спасения экологии недостаточно: “В первую очередь из-за влияния масс-маркета, а не дизайнерских брендов”.

Глокализация

Успех Демны Гвасалии привлек весь мир к постсоветской эстетике и восточноевропейским брендам, а политика Дональда Трампа заставила многих американских дизайнеров покинуть Нью-Йорк. В моде, как и во всем мире, наблюдается тенденция глокализации: локальные мегаполисы (вроде Тбилиси и Киева) адаптируют под себя глобальные тренды в соответствии с национальным контекстом.

Развитие локальных Недель моды — это ответ на климатический кризис. “Круговая экономика — один из приоритетов sustainable fashion”, — говорит Ирина Данилевская. Эвелин Мора объясняет интерес к местной моде желанием покупателей быть ближе к бренду:

“Многие небольшие бренды становятся популярнее, потому что люди хотят иметь личную связь с брендом

Но главные модные столицы — Нью-Йорк, Лондон, Милан и Париж — никогда не потеряют свою силу. “Там больше всего людей, покупателей, там сосредоточена профессиональная среда. Люди — это основа моды и индустрии”, — говорит она.

“Эксклюзивная” инклюзивность

Меняется не только формат Недель моды, но и сама аудитория. Большие модные дома всегда приглашали своих клиентов на показы. Теперь, когда даже люксовый сегмент стал массовым, сделать это было бы физически невозможно.

Мир моды уже давно понял, что старая система с миллениалами не сработает. Новое поколение требует прозрачной политики брендов, социальной ответственности и личного подхода: потому в рекламных кампаниях все чаще появляются обычные люди, а кастомизация стала популярной практикой на рынке люкса в последние годы.

Модные дома пытаются вовлечь клиентов в свой мир, чтобы выжить в условиях жесткой конкуренции. Билет в закрытый мир моды — хорошая гарантия долгой привязанности клиента к бренду. Вирджил Абло применил эту теорию на практике: он пригласил на свой показ Off-White студентов дизайна (правда, все желающие физически не поместились в помещении). Показ молодых дизайнеров New Names, который проходит в рамках UFW, точно так же приглашает студентов профильных университетов.

Лондон первым из четырех модных столиц начал продавать билеты на показы. В Украине эта традиция работает уже давно: таким образом дизайнеры-резиденты Ukrainian Fashion Week, продавая несколько приглашений на свои шоу, поддерживают национальный конкурс молодых дизайнеров.

Какими будут Недели моды в ближайшем будущем — скажем, через 50 лет?

По мнению Александра де Бетака, будущее Недель моды — за инстаграмом. "Сегодня инстаграм стал новым каналом. Это самый большой медиаресурс в мире моды. Когда в инстаграме появились 15-секундные видео, мы адаптировали показы к ним, создавая 15-секундные моменты, которые хорошо смотрелись в кадре. Мы даже рассчитываем, сколько времени занимает достать телефон и начать снимать”.

Люсьен Пажес, один из главных специалистов по связям с общественностью в индустрии говорит, что все зависит от общества. “Мода — это отражение мира. Если мир станет варварским местом, такой же будет и мода”.

Ирина Данилевская уверена, что Недели моды никуда не исчезнут. “Миру не станет легче, если мы их закроем. Станет легче тогда, когда мы научим мир покупать качественную одежду, не загрязняющую планету. Популисты отменяют Недели моды. Реалисты работают над проблемами утилизации, ищут ответ на главный вопрос — какой самый объективный критерий устойчивости? Но требовать перемен нужно не только от Недель моды, а и от других составляющих модного процесса”.

Алена Гринченко из LBK Production говорит, что даже через 50 лет Недели моды сохранят свои первоначальные функции: показ и продажу коллекций. “В первую очередь Неделя моды — это площадка для презентации новой коллекции профессиональной аудитории, это пиар и нетворкинг. Я думаю, что событие сохранит свои функции, но формат будет зависеть не только от потребностей рынка, но и от глобальных мировых тенденций, которые будут через 50 лет”.

Основательница Helsinki Fashion Week Эвелин Мора предсказывает, что в ближайшем будущем показы будут проводиться на других планетах. “Через 50 лет у нас появится столько новых технологий, что пределом будет только наше воображение. Мы сможем проводить Недели моды под водой, в космосе или на другой планете".

Недели моды никуда не исчезнут

Во-первых, потому, что индустрия все еще работает по слаженной системе, менять которую экономически невыгодно (да и нелогично). Правда, Александр Вэнг доказывает, что необязательно привязываться к модному календарю: теперь дизайнер показывает коллекции в июне и декабре по системе see now - buy now, и продажи от этого не страдают. На его шоу по-прежнему приходят редакторы и знаменитости, а мир моды любит его еще больше прежнего. Но мы не исключаем: может, не будь Александр Вэнг Александром Вэнгом, о нем бы давно все забыли?

Во-вторых, все эти лайки окупаются: один пост у модного инфлюэнсера способен продать всю коллекцию, и лучшего инструмента, чем “инстаграмные” ивенты, для этого не придумаешь. Давайте начистоту: Gucci проводят круизные коллекции в объектах Всемирного наследия ЮНЕСКО не только потому, что хотят поддержать их. Необычные локации приносят охваты в соцсетях, которые потом хорошо окупаются. Для брендов показы — это в первую очередь маркетинг.

Если раньше успешность показов измерялась количеством заказов, то сегодня это делается с помощью ROI — коэффициента окупаемости. Грубо говоря, маркетинговые компании подсчитывают, сколько дохода принесут публикации с места события. Чем масштабнее событие, тем больше денег.

Изменится ли эта тенденция в будущем — покажет время. Может, от больших шоу все устанут уже через несколько сезонов, а может, совсем скоро мы увидим показ круизной коллекции Chanel на Луне. Все меняется так быстро, что долго ждать не придется.