Линии prêt-à-porter отличаются от haute couture расширением названия бренда. Самым распространенным является «Бутик»: его использовали Lanvin, Dior, Patou, Fath, Laroche, Givenchy. Суть идеи была в том, что если в своих закрытых салонах Дом предлагает дорогие платья, сшитые по индивидуальной мерке, то «формула бутика рассчитана на хорошо изученные модели, для пошива которых не требуется индивидуальная примерка, доступные по цене для людей со средним доходом». Именно они и демонстрируются в уличных витринах. Квалификаторы, следующие за оригинальным названием Дома, стали символами изменений, принесенных новой эпохой. Например, бутики с оттенком популярной экзотики, как Jean Dessès Bazaar. Дом Grès назвал свою линию Grès Spécial, Rouff предложил Maggy Rouff Extension, Carven запустил Carven Junior, а Patou отказались в 1954 году от названия «Бутик», сменив его на Jacques Fath Université. Изначально эта версия шикарного «готового модного платья» была рассчитана на молодых девушек. Это был более упрощенный, свежий и современный формат моды.
Эскиз платья Embrun – Габи Агьен и Максим де ла Фалез для Chloé, 1960
Вскоре она завоевала место на страницах глянцевых журналов и стала привлекать живой интерес молодежи. Так, в мае 1958 года на развороте одного из глянцев появилась рубрика «Молодежная мода», ставшая полной противоположностью традиционной изысканности женской моды от таких неоспоримых авторитетов, как Dior или Balenciaga. Статья гласила: «Вот новые «штучки», ставшие популярными в Париже, Нью-Йорке и Лондоне. Они заимствуют элементы стиля у мужчин – от шляпы гондольера до брюк гвардейца». Формула «Бутика» стала хитом, открыв новые, совершенно свободные от высокой моды бренды: Marie-Martine, Aurore, Dorothée, Popard, Laura, Lorène, Carole, Victoire и другие. Они создавали новую prêt-à-porter, рождавшуюся на волне смелых и продвинутых идей.
Показ коллекции Chloé SS-1960 в баре Brasserie Lipp
Эта жажда чего-то иного, нового подтолкнула Габи Агьен к авантюре, которую она сама назвала «формой отчаяния». Открыв в 1952 году собственный Дом моды Chloé, она стала родоначальницей дорогой и престижной prêt-à-porter класса люкс. Габи дала своим современницам, требовавшим большей свободы, альтернативу haute couture с ее салонами и претенциозными показами, с ее одеждой, угнетавшей саму природу женского тела, сковывая его неестественными рамками и превращая женщин в «аксессуары» их мужей. Она подарила новые возможности женщинам, для которых haute couture была недоступной и которые самостоятельно шили одежду по лекалам из журналов или заказывали ее у местной швеи. Сама Агьен называла такую одежду «копией с копии». Стремясь чувствовать настоящую жизнь, быть в центре событий артистичного левого берега Парижа, дизайнер организовывала первые показы своих коллекций в обычных кафе Латинского квартала. Ее модели заходили в Café de Flore как будто посетительницы, желающие что-то себе заказать. Журналисты и покупательницы рассматривали их платья, параллельно наслаждаясь завтраком. Это действительно кардинально отличалось от всех привычных кодов и норм.
Показ коллекции Sonia Rykiel FW-1976 (фотограф – Gilles Tapie)
Название Chloé начало ассоциироваться со свежестью, новизной, острой современностью. Оно стало именем нарицательным не конкретной женщины, а собирательного образа новой парижанки, свободной по духу и продвинутой во взглядах. Именно о таком образе Габи грезила еще в Египте, где она родилась. Ее идеал – женственная, при этом эмансипированная, современная, раскованная, а порой и дерзкая женщина. В 1960-х годах haute couture утратила монополию на право диктовать моду, возникло множество самых разных стилей и направлений. В них воплотилось давнее желание дизайнеров создавать prêt-à-porter, о которой многие задумывались, но никто не решался сделать первый шаг. «Я захотела и сделала это. Я не останавливала себя мыслями вроде: «А вдруг это не пойдет?» – говорила Соня Рикель.
Рекламная кампания Chloé SS-1958
С 1963 года в журналах начали появляться фото одежды «молодежного стиля» с авторскими подписями: Эммануэль Хан, Соня Рикель, Кристиан Бейли, Жерар Пипар, а за ними пришли Максим де ла Фалез, Мишель Розье, Тан Джудичелли, Грациэлла Фонтана и Карл Лагерфельд. Они стали первым поколением знаменитых и успешных дизайнеров, работавших для одного, а потом и для нескольких домов с неизменным успехом. На заре майских событий 1968 года послевоенное поколение беби-бумеров перевернуло мир, привнеся в него свой новый образ жизни, собственные коды и язык. Для этого социального класса молодых и незакомплексованных интеллектуальных бунтарей prêt-à-porter была идеальным выбором, поскольку она отвечала их потребности в комфорте и свободе самовыражения посредством стиля одежды. Так родилась новая эпоха моды – эпоха prêt-à-porter.
Читайте также: Мода 80-90-х: Стиль героини Сибилл Шепард в сериале "Детективное агентство "Лунный свет"