Быть первопроходцем всегда сложно, а под весом громкой фамилии и предубеждений – еще труднее. Дизайнер, бизнес-леди, визионер, главный адвокат устойчивой и этичной моды в мире и мама четырех детей Стелла Маккартни в эксклюзивном интервью для L’Officiel рассказывает о трудностях, вызовах и поводах для заслуженной гордости на своем пути к построению по-настоящему sustainable бренда.
Дочь культовой рок-звезды, выбравшая карьеру дизайнера в 90-х, поначалу вызывала в индустрии лишь скепсис. Что особенного может предложить 20-летняя девушка, которая росла в достатке на органической ферме? Как оказалось – очень много. Заняв после окончания Central Saint Martins пост креативного директора Chloé, Стелла Маккартни вдохнула во французский Дом новую жизнь и дала начало этапу его бурного роста. В 2001 году она объявила о запуске одноименного люксового бренда, который не будет использовать кожу, мех и перья – на тот момент безоговорочные символы роскоши.
Кожаные аксессуары тогда и по сей день являются основными источниками прибыли крупнейших модных домов, принося им до 70% дохода. Стелле пророчили провал, но точку безубыточности и первую прибыль она получила за год до запланированного срока. "Забавно, что когда я все это начинала почти 20 лет назад, то была аутсайдером, "повернутой" на экологичности, – делится Маккартни. – Мне говорили, что без кожи и меха я не построю успешный люксовый бренд. Сегодня оглядываюсь по сторонам и вижу: диалог (который я начала тогда) наконец стал массовым. Мир кричит о необходимости изменений, молодое поколение заявляет о том неизбежном кризисе, в котором мы находимся".
Мода – одна из наиболее загрязняющих окружающую среду индустрий, и время для колебаний уже давно прошло, необходимо действовать здесь и сейчас, и для этого нужны объединенные, совместные усилия всех игроков. А главное – громкие. "Я годами сидела тихонько в стороне, работая над своими проектами по устойчивости, ведь всегда верила в то, что можно и нужно поддавать критике устои и бросать себе новые вызовы, – рассказывает она. – Однако сегодня внедрять изменения нужно максимально быстро, и если надо кричать громко, чтобы добиться результата, значит – нам нужно делать именно это".
Путь эковоина
"Все началось с моих родителей, я переняла их этические принципы еще в детстве, – вспоминает Стелла. – Они оба были вегетарианцами, активистами движения за права человека и выступали за сохранение окружающей среды, так что это было вложено в меня изначально. Я всегда знала, что эти принципы буду нести и в своей работе". Реализовывать их на практике – задача сложная, ведь команде Маккартни с первых дней работы бренда приходится бороться с конвенциальными устоями индустрии и поддавать их критике.
Перед показом коллекции весна-лето 2020 гостям раздали памятку, на которой был в цифрах и датах очерчен путь Stella McCartney. Как они начали использовать органический хлопок в 2008 году, отказались от PVC в 2010 году, перешли на биоразлагаемые подошвы для обуви и переработанный нейлон и кашемир, отказались от ангоры, начали везде, где это возможно, использовать переработанный полиэстер, а также полностью устойчивую вискозу, для производства которой не вырубаются старые леса… Это была самая устойчивая коллекция, которую когда-либо создавали Stella McCartney, включая 100% переработанный деним и соломенные сумки, плетенные вручную мастерами Мадагаскара. Какой ценой ей удается строить именно такой бренд?
«На этом пути есть так много препятствий – например, законы, согласно которым я плачу налог на 30% больше при экспорте моих некожаных изделий в США. И я не переношу эту сумму на конечного покупателя, а отнимаю от нашей маржи, – рассказывает Стелла. – Я верю в качество и справедливость, однако, как только ты начинаешь платить людям достойно, у тебя должны вырасти цены, но и этот удар мы принимаем на себя. Я первая, кто скажет, что мы не идеальны как бренд, но мы точно делаем не так уж и мало».
Когда начинаешь вникать в то, что значит их "не так уж и мало", понимаешь: это без лишней скромности можно заменить на "очень много" и все равно недооценить. Так, у Stella McCartney есть отдельная команда, занимающаяся вопросами устойчивого развития. Вместе со Стеллой они общаются с поставщиками, ездят на фермы, с которыми сотрудничает бренд, следят за соблюдением прав человека и социальной ответственностью всех своих партнеров, а также встречаются со стартапами, предлагающими устойчивые альтернативы привычным материалам.
Fashion-фермерство
"Я неожиданно осознала один очевидный факт: игроки fashion-индустрии по своей сути – те же фермеры, мы тоже собираем урожай, только с иной целью", – делится Стелла. Будучи устойчивым брендом, они вникают очень глубоко в то, где и как выращивается и собирается хлопок и шерсть для их коллекций, познавая законы растениеводства и животноводства.
Хлопок, к примеру, цветет лишь на второй сезон, и, чтобы добиться этого эффекта с первой же высадки, его обрабатывают агрессивными пестицидами, загрязняющими почву и воду. Производство кашемира в 100 раз более вредно для окружающей среды по сравнению с шерстью, поэтому Stella McCartney перешли на его переработанную версию. А их экологичные растительного происхождения альтернативы кожи наносят окружающей среде в 24 раза меньший вред, чем производство натуральной.
«Также мы работаем с этими потряса¬ющими стартапами, занимающимися инновационными тканями, и таким образом делаем свой бизнес более эколо¬гичным, – добавляет она. – Например, мы сотрудничаем с компанией, которая экстрагирует хлопок без использо¬вания химикатов, и это может помочь сделать этот про¬цесс полностью циркулярным».
В сердце этого, конечно, остается дизайн, но вопросы устойчивости Стелла всегда учитывает, работая над новой коллекцией. "Наша коллекция весна-лето 2020 на 75% устойчивая – это самый высокий показатель, которого мы когда-либо достигали, и такая цифра стала возможной благодаря доступу к новым технологиям и устойчивым тканям. Разрабатывая эскизы, мы старались максимально задействовать именно такие материалы, при этом не жертвуя дизайном".
Сегодня этот сложный, но для Стеллы единственно верный путь вдохновляет и мотивирует многих дизайнеров и компании. А роль бренда, как агента перемен, распространяется не только на их внутренние операции. Так, в 2018 году в рамках многолетней постоянной коллаборации Adidas by Stella McCartney вышла первая веганская версия культовых кроссовок Stan Smith, а 2 декабря 2019 года в продажу поступит их новый дизайн, разумеется, также полностью экологичный. Сама Стелла с этого года является советником Бернара Арно, президента и CEO люксового конгломерата LVMH, который купил миноритарную долю Stella McCartney этим летом. "Я чувствую, он точно готов к диалогу, и масштаб того, что мы можем с ним сделать вместе, потенциально способен изменить правила игры для всего рынка", – утверждает она.
Все начинается с малого
"Перемены не произойдут за ночь, это сложный процесс, особенно для большого бизнеса. Нам почти 20 лет, и мне кажется, перед нами еще очень длинный путь, так как всегда есть что улучшать, к тому же технологии постоянно развиваются и некоторые вещи становятся проще и доступнее", – говорит Стелла. Выстраивая экологичный бренд на протяжении двух десятилетий, она действует уже не "широкими мазками" (как переход на полностью переработанный деним и устойчивую вискозу во всех коллекциях), а копает глубже и разбирается в деталях. При этом начинать советует с небольших шагов: "Заведите в офисе корзины для сортировки мусора, запретите одноразовый пластик, подарите сотрудникам многоразовые бутылки для воды. Как только разберетесь с этим, можно переходить к более серьезным вещам – например, изучить, как работают ваши поставщики".
И этот здравый, вдумчивый подход к построению и развитию бизнеса Стелла Маккартни активно передает не только своим коллегам по цеху, но и новому поколению, в том числе своим детям.
«Как дизайнеру и как маме, мне дана эта удивительная платформа, позволяющая говорить о важных для меня вещах, – делится она. – Поэтому своей задачей я вижу образовывать людей, и мой совет каждому, взрослому и ребенку, – это задуматься о том, как мода влияет на наш мир, и начать жить более осознанно. Надеюсь, я могу построить такой бренд, который покажет людям – можно делать стильную одежду, можно иметь качество кроя и дизайна такие же высокие, как и в любой другой люксовой марке, и не идти при этом на компромиссы в вопросах устойчивости».
Невзирая на сложности, препятствия и даже скепсис, которые она успешно преодолела и продолжает преодолевать, в будущее своего бренда и индустрии в целом дизайнер смотрит с осторожным, но все же оптимизмом. "Мы не знаем, хватит ли нам времени, чтобы добиться значимых перемен для наших детей, но чувствую, что только за этот год мы проделали огромную работу и движемся в правильном направлении, – подытоживает она. – Fashion-индустрия – одна из самых загрязняющих для окружающей среды, и я действительно надеюсь, что мы наконец начнем бороться с этим все вместе. Нам предстоит еще очень долгий путь, чтобы что-то по-настоящему изменить".
Читайте также: Как Стелла Маккартни меняет мир моды к лучшему