Вчера Ричард Таллер, соавтор книги «Поштовх. Як допомогти людям зробити правильний вибір», которая вышла в издательстве «Наш формат», получил Нобелевскую премию по экономике.
Чтобы вы получше узнали его работы и поняли, что за экономист в этом году стал нобелевским лауреатом, мы публикуем отрывок из этой книги. В ней Таллер вместе с коллегой Касом Санстейном предлагают концерцию толчков, с помощью которых можно менять поведение людей, ничего им при этом не запрещая и не изменяя их экономические стимулы.
Праймінг
Дослідження свідчать, що за допомогою непомітного впливу можна значно полегшити потрапляння певної інформації в мозок. Уявіть, що ви граєте в слова-асоціації з Гомером Сімпсоном, і тоді зрозумієте, про що ми. Часом найменший натяк на якусь ідею чи концепцію може викликати певну асоціацію, яка, своєю чергою, може стимулювати дію. Такі прайми (подразники) трапляються в соціальних ситуаціях, а їхній вплив може бути, на диво, потужним.
У процесі досліджень учасників часто запитують, чи згодні вони зайнятися певними справами — голосувати, скинути вагу, придбати певні товари? Але люди, які проводять дослідження, прагнуть каталогізувати діяльність, а не впливати на неї. Однак соціологи виявили дивний факт: коли вони вимірюють наміри людей, то цим самим впливають на їхню поведінку. Так званий ефект простого вимірювання пов’язаний із таким дослідженням: коли в учасників запитують, що вони збираються робити, то вони більш схильні діяти відповідно до своїх відповідей. Подібний результат можна побачити в багатьох ситуаціях. Коли у людей питають про намір спожити якусь певну їжу, сісти на дієту або тренуватися, то їхні відповіді на ці запитання подіють на їхню подальшу поведінку. У нашій термінології ефект простого вимірювання — це надж (підштовхування), і його можуть використовувати представники приватних і державних інституцій.
Політики під час виборчої кампанії бажають заохотити своїх прибічників голосувати. Як вони можуть це зробити? Один з очевидних методів — роз’яснити власну програму, другий — зменшити витрати і труднощі, приміром, зручно розташувавши виборчі дільниці. Але є ще один шлях. Коли запитати людей за день до виборів, чи мають вони намір голосувати, то можна збільшити ймовірність їхньої явки на виборах аж на 25 відсотків! Або припустімо — збільшити нові закупівлі певного товару, наприклад, мобільних телефонів або автомобілів. Опитуючи репрезентативну вибірку в масштабі всієї країни (понад сорок тисяч осіб), дослідники поставили просте запитання: «Чи маєте ви намір придбати автомобіль у наступні шість місяців?». Лише одне це запитання підвищило частку закупівель на 35 відсотків. Або уявімо собі, що якась посадова особа прагне заохотити людей, щоб ті поліпшили своє здоров’я. І варто лише просто визначити наміри, як відбуваються значні зміни. Якщо людей запитати, як часто вони збираються користуватися зубною ниткою протягом наступного тижня, вони чиститимуть зуби частіше. Якщо запитати, чи купуватимуть вони жирні продукти наступного тижня, люди споживатимуть менше жирних продуктів.
Надж, котрий дослідники застосовують під час опитування учасників про їхні наміри зробити щось, можна посилити, запитавши ще, коли і як вони планують це зробити. Такий підхід стосується «канальних чинників» — термін, який Курт Левін використовував для малих впливів, що могли або сприяти, або перешкоджати певним діям. Щоб зрозуміти термін «канал», можна уявити шлях, яким тече річка під час повені. На цей шлях можуть впливати найменші зміни ландшафту. Левін стверджував, що саме такі крихітні чинники можуть стати потужними стримувачами тих дій, які прагнуть чинити люди. Часто можна краще посприяти хорошій поведінці, забравши невеликі перешкоди, ніж підштовхуючи людей у певному напрямку. Левенталь, Зінгер і Джонс (1965) провели експеримент у кампусі Єльського університету, щоб попередньо підтвердити ідеї Курта Левіна. Суб’єктами були старшокурсники університету, котрим прочитали лекцію про ризики правця й настійливо порекомендували прийти в медпункт та зробити щеплення. Для багатьох студентів лекція була переконливою, і вони сказали, що збираються щепитися. Але ці гарні наміри так ними й залишилися. Лише 3 відсотки студентів справді пішли і зробили щеплення.
Іншим суб’єктам прочитали таку саму лекцію, але додатково видали копію карти кампусу, на якій кружечком було позначено місце розташування медпункту. Потім їх попросили подивитися на свій тижневий розклад і обрати день, коли вони зможуть піти в медпункт, а також визначити за допомогою карти найзручніший для них шлях. Отримавши всі ці наджі, уже 28 відсотків студентів спромоглися прийти і зробити щеплення. Зверніть увагу на те, що ця маніпуляція була дуже тонка. Усі студенти-старшокурсники чудово знали, де розташований медпункт (Єльський кампус не дуже великий). Окрім того, справжніх направлень їм не видали. І все ж таки у дев’ять разів більше студентів пішли і зробили щеплення, підтверджуючи потенційний вплив «канальних чинників».
Трохи розширивши результати цих досліджень, соціологи виявили, що можуть «підготувати» людей до певних форм поведінки, пропонуючи їм прості та майже непомітні натяки-підказки. Адже коли певні об’єкти зробити видимими, це може змінити поведінку людей. Об’єкти, характерні для бізнес-середовища, як портфелі чи столи зали засідань, роблять людей більш конкурентними, менш товариськими та менш щедрими. Запахи теж мають значення: запах універсального мийного засобу змушує людей тримати в чистоті місце, де їдять. В обох випадках люди не усвідомлювали впливу підказок на їхню поведінку. А ось ще приклад: на уявлення людей про незнайомців впливає те, яку каву вони п’ють при цьому: холодну чи гарячу! Тому, хто п’є холодну каву, інші люди здаються егоїстичнішими, менш товариськими й, отже, холоднішими, ніж тому, хто п’є гарячу. Це також відбувається абсолютно несвідомо.
Три соціальних впливи, які ми розглядали, — інформація, груповий тиск і праймінг — можуть брати на озброєння посадові особи приватних і державних інституцій. Як ми побачимо далі, і бізнес, і держава можуть використовувати потужність соціального впливу як на користь, так і на шкоду.